Краткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы

Краткие маркетинговые исследования ресторанного рынка Москвы.

(Или равнение  всё ещё на Москву в сегменте  общественного питания?)

Своими мыслями о тенденциях и некоторых понятиях статистических и практических на рынке общественного  питания города Москвы хотят поделиться с читателями специалисты компании (Restaurant Strategic Development) RSD-consulting.

 

В целом, мы хотим  поделиться с читателями, коллегами, достаточно нетрадиционным, но взвешенным и практическим взглядом на  тенденции  рынка общественного питания Москвы. Мы хотим оценить с профессиональной точки зрения состояние рынка услуг в сегменте общественное питание и немного упорядочить понимание направления развития данной бизнес системы. Во многом, она, безусловно, зависит от более глобальных процессов в экономике, культуре, демографии региона и подчинена очень специфичным именно для Московского рынка товаров и услуг принципам формирования предложения и спроса на рынке. Мы считаем, что глубинное понимание этих процессов и взгляд на них с немного другой точки обзора – помогут лучше понять базовые процессы изменений на этом рынке. Прочувствовать телом его изнанку, без штампов, предубеждений и действующих зачастую матричных решений и подходов, которые, на наш взгляд, очень сильно искажают реальную картину. Тем более, что специалисты нашей компании имеют очень солидный опыт региональных маркетинговых рынков услуг общественного питания в России и некоторых странах СНГ.

 

Во-первых, самая  главная характеристика, которой  можно, на наш взгляд, определить  рынок услуг общественного питания именно Москвы – это его кардинальное отличие от основных рынков таких же услуг в крупных городах России! Это очень важно. И, пожалуй, это именно тот камень преткновения, который не позволяет иным идеологам безболезненно выводить некий столичный продукт на региональные рынки или экспортировать успешный опыт в обратном направлении. И, по нашему мнению, не смотря на множество маркетинговых исследований данного рынка, мы можем констатировать тот факт, что многие профессиональные исследователи, так или иначе сильно упрощают взгляд на этот рынок с одной стороны, не докапываясь до глубинных мотивов и причин происходящих событий. А с другой стороны, многие считают этот рынок образцовым, показательным и вожделенным, с точки зрения вхождения на него с собственным новым продуктом в сегменте общественное питание.

 

В этой статье мы как раз хотим предложить наш  взгляд на очень значимые и важные факторы, которые, как правило, традиционно  не попадают в аналитические отчёты разного уровня компетентности и глубины. А они, безусловно, очень важны.

 

И именно эти  вспомогательные элементы в оценке системы – во многом и определяют её сегодняшнее лицо и позволяют  делать прогноз на векторы развития в перспективе. Понимание рынка  услуг, в теории, формируют два основных блока вопросов:

 

А) Кому мы собственно хотим продать (предложить) свой продукт. Кто является его потенциальным потребителем?

Б) Какой именно продукт нужно создать, и предложить, и какими свойствами он должен обладать, дабы удовлетворить запрос этого самого потребителя!

 

Прежде всего, мы хотели бы разобраться с одной  из самых главных тенденций, которую, кто по незнанию, а кто-то по недооценке выпускает из виду. Хотя, по нашему убеждению, это ключевой вопрос Московского  рынка услуг!

Неоднородность и крайняя поляризация, с очень размытыми границами книжно-теоретических сегментов (кластеров) – вот, по сути дела основная формула в подходе к Московскому рынку услуг общественного питания.

 

Население Москвы, вернее её перенаселенность и причины  этого безудержного роста –это ключевой фактор в понимании. Да, да, именно перенаселенность. Не смотря на скромные демографические изменения официальной статистики.

 

По данным Всероссийской  переписи населения 2002 года: «В Российской Федерации преобладают малые города с числом жителей до 50 тыс. человек (768, или 70% всех городов), но в них проживает только 17% горожан. Среднее число жителей, приходящееся на один такой город, составляет 22 тыс. человек. Более трети горожан проживает в 13 крупнейших городах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Самаре, Омске, Казани, Челябинске, Ростове-на-Дону, Уфе, Волгограде, Перми». И делает вывод:

«Процесс урбанизации, прежде проходивший в стране интенсивными темпами, в последний межпереписной период практически прекратился: соотношение горожан и сельских жителей сохранилось на уровне 1989 г. - соответственно – 73 и 27 процентов».

 

Но человек, живущий в городе Москве, безусловно, принимает эти выводы настороженно. Или они не берут в расчёт Москву или нужно перестать верить своим глазам! Одно из двух.

И, безусловно, цифры приемлемые, но лишь по факту описываемых так сказать респондентов. Но практически у любой станции метрополитена мы изо дня в день наблюдаем картину «полевых маркетинговых исследований» сотрудниками управления внутренних дел, которые, пожалуй, имеют немного другое представление о количественном составе постоянно находящихся в городе Москве людей. Но они, конечно, не профессиональные маркетологи, а всего лишь представители служб правопорядка, и перед ними не стоит задача публикации итогов своих полевых исследований. Тем более, что такой «маркетинг» проводится лишь по внешним данным, чаще всего, и ориентирован на лиц «не славянской внешности». А сколько в этой толпе проходит лиц с этой самой «славянской» внешностью, но которые ни каким образом не описываются переписями в этом городе??? Вот в чём главная причина, позволяющая говорить о перенаселенности города. Хотя, человек видящий, опытный и проницательный, безусловно, практически в десяти случаях из десяти определяет в толпе Московского метрополитена лица «старого» и «нового» сообщества москвичей. Очевидно. Вне зависимости от национальной принадлежности, что очень важно! А сотрудники индустрии гостеприимства и ресторанного бизнеса, особенно «старой школы» и формации, делают это профессионально и непринужденно по поведенческим моделям, прежде всего и их предпочтениям. Один американский психолог утверждает в своей книге, что хороший официант, например, за период обслуживания клиента в ресторане вечером, может с точностью до 200 долларов, определить его месячный доход. И, конечно, хороший профессионал в индустрии гостеприимства – это человек, обладающий определенными навыками хорошего психолога и реального, не теоретического маркетолога. Это так.

 

Дело в том, что Москва, во многом, превратилась в полигон для испытания новых  товаров, услуг, концепций, трендов, и, безусловно, является самым вожделенным  рынком для сбыта товаров и  предложения услуг на продажу. То есть, искусственное формирование ёмкости этого самого рынка и рост конкуренции – во многом и чаще всего, определяется желанием Инвесторов и Бизнесменов собственно работать на этом рынке, а не потребностью горожан в данной услуге, товаре, предложении. И это, безусловно, является главной проблемой Московского рынка в целом и рынка услуг общественного питания в частности. А рост и развитие основных «толкачей» экономики, таких как строительный комплекс Столицы, определяет и рост вспомогательных, инфраструктурных подсистем, к которым в полной мере относится общественное питание и индустрия гостеприимства.

Не запрос клиента  или его склонение к тем  или иным тенденциям кулинарной моды, а именно запрос Девелоперов на реализацию программ обустройства общественно  полезных площадей и освоение зон в рамках строительства - определяют лицо Московского рынка. И, конечно, весь крупный и структурированный ресторанный бизнес Москвы, во многом подчинен этому мейн стриму, как минимум, в последние 5-7 лет.

 

По оценкам  маркетологов из discovery research group, На Москву приходится около 20% оборота всех предприятий общепита России. При этом, доля сетевых предприятий на рынке Москвы, оценивается, как 35% от общего числа предприятий питания. По оценкам этой же компании, в 2009 году объем российского рынка общественного питания превысит 630 млрд. руб., а московского – 120 млрд. руб. Но что стоит за этими цифрами? Как определить грамотность целевого вхождения на этот рынок, как оценить его в системе более тонких настроек?

 

 Давайте попытаемся посмотреть на него с изнанки, прежде всего. То есть чем отличается арифметика социологов от реалий рынка?

 

Для начала, нужно  сравнить количество жителей крупных  мегаполисов Мира, дабы иметь чёткое представление о динамике роста.

 

 

 

На диаграмме  видно, насколько отличается рост численности населения Москвы от других крупных городов Мира в период с 1990 по 2000 год. В процентном отношении, численность Парижан в черте города увеличилась за 10 лет – на 6,2%, жителей Нью-Йорка почти на 10%, жителей Лондона на 7%, а вот население Москвы выросло на 11%. По официальным данным, конечно, так как по неофициальным данным, с учётом нелегальной миграции, эти цифры гораздо больше. Мы умышленно опускаем слово Москвичей, так как в основном, количество жителей увеличилось за счёт приезжих! Не туристов, а именно приезжих, как из регионов РФ, так и из стран СНГ.

Темпы Московского  роста, безусловно, лидирующие. Особенно в числовом выражении. А вследствие открытости границ между бывшими  странами СССР, мы допускаем, что рост нелегальной миграции – стал достаточно неконтролируемым процессом именно в Москве. Почему именно этот отрезок мы выбрали? Да просто потому, что для любого коренного Москвича, Москва 1990 года и Москва 2000 года – это два разных города. Не ставим перед собой задачу, оценить какая Москва из них лучше, каждый сделает свой вывод. Но именно этот десятилетний отрезок кажется нам показательным с точки зрения необратимых процессов и преобразований в нашем городе, и как следствие, это внесло определенную динамику, задало направление развития именно в индустрию гостеприимства и питания! Чаще всего, эти направления развития не были выбраны москвичами, а были навязаны им именно бизнесом и инвесторами, желающими работать в московском регионе.

Вместе с  тем, по количеству заведений общественного питания, Москва имеет очень скромные показатели (согласно информации Информационного Центра Правительства Москвы):

 

Город	Кол-во заведений общественного питания
Санкт-Петербург	7 000
Москва	11 000
Париж	14 000
Лос-Анджелес	25 000
Нью-Йорк	35 000

 

Примерно 60 % ресторанов, кафе и баров Москвы находятся в пределах Садового кольца или в зонах непосредственно близости к нему. На окраинах точек общественного питания значительно меньше, классических же ресторанов среди них еще меньше.

Количество  заведений общественного питания в городах:

 

 

Казалось бы, для Москвы, с её населением –  существует огромный потенциал роста? Золотая жила? Перспектива?

Но, на наш взгляд, это отнюдь не так. По многочисленным отзывам и мнениям серьёзных  рестораторов на рынке услуг общественного питания Москвы есть свои объективные особенности. Рынок сильно «перегрет» и без того, в формате уже существующих заведений. Конкуренция, по сути дела, наивысшая именно в Москве. А рост и развитие вне рамок крупных объединений, ресторанных холдингов и сетевых структур – становится всё более сложным и даже невозможным, например, в сегментах фаст-фуд или корпоративное питание.

Торговый оборот дорогих ресторанов из-за кризиса  снизился на 25-30%.  Как сообщил  руководитель департамента потребительского рынка и услуг столицы Владимир Малышков, "в премиум-сегменте оборот упал на 20-30%. Кроме того, снизилась стоимость среднего счета в ресторанах, и уменьшилось количество посетителей".

В то же время, по его словам, в ресторанах и кафе средней ценовой категории количество посетителей не уменьшилось, а даже увеличилось. ("Интерфакс"). Причём МК.RU – выдал эту информацию под заголовком: «Элитные рестораны Москвы разоряются».

На наш взгляд, данная статистика отнюдь не говорит  о том, что разоряются Элитные  рестораны. По всей видимости, правильнее говорить о том, что:

 

А) Потребительский  рынок продукта общественного питания  в сегменте «Fine dining» вошёл в свои привычные берега. А некий «разлив» заведений общественного питания в лакшари формате просто был избыточным для города. И многие начинающие рестораторы, и инвесторы, просто ценой своих инвестиций вывели для себя вывод – рынок услуг общественного питания Москвы в этом сегменте, отнюдь не растёт! Он более или менее стабилен. Новые заведения, как правило, встают лишь в нишу вышедших с рынка проектов. Но абсолютно по другой причине: ресторан в ценовой категории «выше среднего», объективно, как правило, не может привлекать интерес аудитории, дольше, чем 3-4 года, за редким исключением. И это нормально.

Б) А вот рост посетителей в ресторанах «средней ценовой категории», не очень очевиден. И если где-то он и есть, то скорее обусловлен, не столько оттоком из других сегментов, сколько ростом числа таких заведений в рамках новых инвестиционных и девелоперских проектов, которые подняли спонтанную посещаемость в некоторых местах.

«По данным же сети ресторанов "Росинтер", в первом полугодии рост выручки в ресторанах составил всего 4%, а продажи упали на 16%» (Рубль.Ру).

 

Существует  тенденция снижения уровня рентабельности бизнеса,  за последние 5-7 лет. Нет, количество посетителей отнюдь не упало, скорее даже увеличилось в приличных местах. А вот средний чек (цена средней покупки) уменьшилась почти на 30-50%, ещё за долго до кризисных явлений в экономике.

Объективный рост, конечно же, есть, но, пожалуй, не из-за того, что баснословно растут доходы условного московского «среднего класса», если он вообще существует, а из-за того, что многие сетевые ресторанные структуры совершенно чётко взяли курс на экстенсивный путь развития! Практически прейдя во все самые отдаленные уголки и районы города. И, в основном, в формате новых ТРЦ.

Но при этом, к сожалению, ни кто не упоминает  про фактор инвестиций в новые  рестораны! Рост то он рост, конечно. Но какой ценой этот рост? Издержки же на открытие новых заведений ни куда не деваются. Безусловно, первый ресторан Макдоналдс, с его неизменной очередью в три кольца вокруг сквера на тверском бульваре – это выдающееся достижение Западного бизнеса, который показал потенциал Российского рынка услуг общественного питания. Но сегодня, путешествуя вечерами по ТРЦ, обнаруживаешь, что большинство операторов на фуд-кортах – откровенно скучают. И у нас есть предположение, что это не кризисные явления, а просто перенасыщение! Нельзя до бесконечности размывать одну и ту же более или менее платежеспособную группу населения по разным местам в городе. При этом, существует большой процент платежеспособных Москвичей, которые в принципе не пользуются услугами питания «вне дома». Никогда или очень редко.

И ещё очень интересный факт: во многих открывающихся и строящихся торгово-развлекательных центрах, в последнее время, не всегда увидишь Макдоналдс. Для нас это определенный барометр. У них, безусловно, есть своя стратегия развития на рынке. Они не очень подвержены всеобщей истерии 05-08 годов в масштабной экспансии по стопам девелоперов и инвесторов с их всё новыми и новыми ТРЦ. А может быть, просто поняли, что рост именно в этом направлении не совсем перспективен? Вопрос открытый.

Ну  и собственно, кому мы и что продаём в этом городе?