Корпоративная благотворительность и меценатство

Глава 2. Спонсоринг, меценатство: основная характеристика, особенности

2.1. Понятие и сфера  деятельности спонсоринга 

        Спонсор, спонсорство (то есть поддержка культуры,  науки, спорта и других социально значимых дел) — слова для России в  какой-то степени новые, хотя само явление, безусловно, кажется  знакомым. В России издавна были сильны традиции благотворительности  (безвозмездной помощи бедным и больным) и меценатства (поддержки  культуры и спорта).            Разделение благотворительности как  безвозмездного благородного деяния и спонсорства как продуманной, просчитанной деятельности тоже весьма условно. Даже тайная  благотворительность верующего имела вполне весомое вознаграждение -  уменьшение тяжести грехов. Меценатство для человека честолюбивого  было средством добиться известности, для другого — способом  приблизиться к притягательному для него миру людей искусства. Сегодняшнее спонсорство — такое, какое оно сложилось на  Западе и в последние годы формируется в России, — вещь принципиально иная. Возможно, это связано с общей рациональностью  западного бизнеса, когда самые тонкие человеческие проявления  облекаются в четкие правовые и коммерческие формы. Не будет  преувеличением сказать, что большинство современных спонсоров (и в  России тоже), считают и сумму снижения налогов, и общественный и коммерческий эффект от спонсорской акции.  
       На сегодняшний  момент все больше компаний включают поддержку и организацию  общественно значимых событий в практику работы с общественностью, в  дело возвышения корпоративного образа. Можно утверждать, что  спонсорство как современная форма меценатства стало сегодня одним из  самых эффективных методов PR.  
        Спонсоринг включает в  себя содействие в выборе акции для спонсирования или организацию  специальной акции, разработку спонсорского пакета, ведение акции с  соблюдением интереса спонсора, осуществление рекламной и PR-кампаний, обеспечение гарантий осуществления самой акции и  гарантий реализации интересов спонсора. Говоря проще,  спонсоринг способствует тому, что финансовая поддержка культурных и  иных акций не просто греет души руководству, но и приносит ощутимую  пользу  компании.  
         Возникает вопрос: может ли эту работу  провести сама компания и ее соответствующие службы? Может, если  владеет технологией качественного спонсирования, но  предпочтительней, конечно, это делать вместе с профессиональным  агентством.  
         Агентство имеет широчайшую базу (банк данных)  всех важных акций различных масштабов и направлений, владеет опытом  проведения десятков акций при помощи спонсоров, знает юридические  тонкости и подводные камни, обеспечивает гарантии осуществления  акции и соблюдения корпоративных интересов спонсора. На  Западе спонсоринг как вид деятельности существует десятилетия, и  накопил интереснейший опыт. В России эта деятельность только  начинается. В начале 90-х годов некоторые организации пытались стать  посредниками между спонсорами и организаторами акций (Российский  фонд культуры, Дягилевъ-центр, «Кинотавр» и др.) Иногда это удавалось, но никто не работал профессионально и системно. Сегодня спонсорство чаще всего бывает случайным и  принудительным. Системное, осмысленное, можно сказать, научное  спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемым признаком  становятся спонсоринг (комплекс действий по соединению интересов  спонсора и объекта спонсирования) и фанд-рейзинг — системный,  информационный поиск спонсорских средств, а проще говоря, спонсоров   для   каждого  проекта.  
         Общими представлениями о спонсоринге  владеют многие рекламные агентства, хотя это слово почти не  употребляется. Постижение же смысла и технологии этого процесса  далеко отстало, скажем, от развития рекламного дела в России, где появились настоящие и даже яркие профессионалы. Может быть,  дело в слабом пока развитии другого вида маркетинговой коммуникации  — PR, к которому спонсорство имеет прямое отношение? Специалист по  PR, к сожалению, в нашей стране нередко ограничивается размещением платных материалов в СМИ, делая вид при этом, что они бесплатные.  Исключения, конечно, есть, но они редки. (Мы не берем политический  PR: там ситуация выглядит несколько иначе). Но, может быть,  ответ еще проще: спонсорские деньги пока и так дают. Многие думают,  что будут давать и дальше. Вот здесь и заложена ошибка. Скоро просто  так давать не будут. Накапливается печальный опыт провалившихся  проектов, проектов, имевших слабый, сомнительный, а то и  отрицательный эффект. Так расходовать спонсорские деньги глупо, а в последнем случае — опасно.  
       С чего же начинается научный  спонсоринг как технология public relations? Уже на первом этапе -  выборе направления спонсирования — требуется тщательная работа  специалистов. Возможны два пути. Один из них — длительная работа по выбору объектов спонсирования, соответствующих образу, целям и  задачам компании.  
       Второй, внешне более простой способ -  подбор направлений и объектов спонсирования по личному вкусу и  личному пристрастию руководителей компании. В таком подходе нет  ничего плохого — на нем было построено знаменитое русское меценатство. Третьякову просто нравилось собирать картины, в этом не  было никакого корпоративного интереса его фабрики. А какой  общественный эффект! Единственное именное учреждение культуры,  которое не было переименовано даже при советской власти! Делая такой  выбор, руководитель может тешить душу, но должен понять, что  спонсорский эффект для компании может быть низким или нулевым.  
      Но вот любым способом — научным или ненаучным — первый  вопрос решен, направление спонсорства установлено. Возникает обычный  для необычного вида деятельности в России информационный голод. Где  взять проекты, где взять планы проведения интересных культурных,  спортивных и иных общественных акций? Как, не объявляя вслух,  продумать и просчитать косвенную коммерческую выгоду, которая  появится пусть не сразу, не сегодня или завтра, но, скажем, послезавтра или чуть погодя? Сегодня, планируя возможную  спонсорскую акцию, чаще всего можно получить лишь сиюминутную, а то  и устаревшую информацию о возможных проектах. Можно сказать, что  большинство возможных спонсоров и рекламных агентств крутятся вокруг  узкого, лежащего на поверхности, известного всем набора будущих  событий. Но, как бы то ни было, направление будущего  спонсорства хотя бы в общих чертах намечено, спонсорские бюджеты сверстаны. Они становятся самой желанной добычей для охотников с  другой стороны -  фандрейзеров.  
         Как сегодня проходит работа  самостоятельных фандрейзеров? В компании, когда-либо замеченные в  спонсорстве, высылаются многочисленные бумаги: коммерческие  предложения, подобия спонсорских пакетов и т. д. Как правило, все они оказываются в мусорной корзине, потому как большинство из них  больше всего походят на просьбу о материальной помощи. Потом  начинается всеобщее недоумение: прекрасный проект остался без  спонсорской поддержки. Не без поддержки остался проект, а без  грамотного представления. Остальное уже следствие.

2. Теоретические аспекты меценатства

  Меценатство в России можно считать одной  из начальных форм спонсорства, а наш великий соотечественник С. П. Дягилев, получив помощь знаменитых российских меценатов, сумел найти  спонсора в Европе. Это была Коко Шанель. Костюмы Коко Шанель в  дягилевской антрепризе можно считать предтечей знаменитого альянса  современности Майя Плисецкая — Пьер Карден. И в том и в другом  случае речь идет о создании события, которое представляет обе  стороны: и организатора, и спонсора. Именно создание события станет  основой развитого спонсорства первой половины   ХХI века. Кстати, меценатство, название  которого восходит к имени честолюбивого советника императора Августа  Гая Цильния Меценаса, сохранилось во всем мире, сохранилось и в  нынешней России как чистая, в том числе тайная, благотворительность.  Но современное спонсорство как составная часть PR, как организация  специального события или участия в таком событии приобретает все  больший размах. Смысл такого события состоит в запланированном и рассчитанном эффекте возвышения (улучшения, изменения) образа  компании. Такое сложное дело нуждается в специальной технологии. Эта  технология позволяет осуществлять организацию взаимодействия между  спонсором и организатором акции (продюсером, режиссером и т.  д.).  
      Меценатство - это организационная деятельность предпринимателя, направленная на изменение образа жизни русских людей, через организацию и развитие общественных институтов, связанных с образованием, культурой и духовной жизнью населения России.   Русские меценаты прекрасно понимали, что для того чтобы народ смог приступить к подъёму образовательного уровня и культуры, необходимо, прежде всего, освободить его от проблемы примитивного выживания. И поэтому наравне с развитием образования и культуры русские меценаты занимались организацией здравоохранения и быта малоимущих слоев населения. В связи с этим, объектами организационной деятельности русских меценатов были как школы, библиотеки, наука, музеи, театры, галереи, художники и актеры, так и больницы, пансионаты, дома презрения, пенсии и пособия.Направленной на развитие науки, культуры, искусства, образования, здравоохранения, – всех тех сфер, которые способствовали процветанию Отечества и развитию прогресса. Благотворительные пожертвования не преследовали корыстных целей и получения прибыли в  будущем. 
        Именно благодаря постоянной заботе этих людей об общественном презрении и культурной жизни родного города были проведены огромные преобразования: построены больницы, училища, библиотеки, открыты музеи, в которых были собраны уникальные коллекции, открыты великие имена, навеки прославившие Россию.По инициативе действительно просвещенных и по-настоящему образованных дарителей, развивалась отечественная наука, открывались уникальные галереи и музеи, получили заслуженное признание у отечественной интеллигенции театры, которым было суждено осуществить реформу всего театрального дела. Характеризуя "золотой век" меценатства в России, надо отметить то обстоятельство, что пожертвования меценатов, в частности московских, нередко были основным источником развития целых отраслей городского хозяйства (например, здравоохранения). Принципиально важно то, что меценатство в России шло рядом с благотворительностью на ниве просвещения. Деятельное устроение российскими меценатами новых школ и училищ, выделение субсидий на стипендии студентам, многочисленные фонды в помощь учащимся и, наконец, финансирование строительства новых институтов и университетов было делом обычным. Данная взаимосвязь - свидетельство того, что меценатство не ограничивается только интересом к результатам профессионального искусства и науки. Меценатство - это ещё и всемерная забота о максимальной доступности культурных ценностей и благ для самых широких слоев и групп общества. Меценатство в России в конце девятнадцатого - начале двадцатого веков было существенной, заметной стороной духовной жизни общества. Оно в большинстве случаев было связано с теми отраслями общественного хозяйства, которые не приносили прибыли и не имели поэтому никакого отношения к коммерции. Число меценатов в России на рубеже двух веков, наследование добрых дел представителями одной семьи, альтруизм благотворителей, высокая степень личного участия отечественных меценатов в преобразованиях удивляют и восхищают. Их личные качества, интересы и духовные потребности, уровень образования, воспитания говорят о том, что перед нами подлинные интеллигенты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение.

       Общественность  оценивает организации по их действиям, то есть точно так же, как каждый из нас создает себе положительное или отрицательное впечатление о людях, с которыми контактирует. Приоритетной целью связей с общественностью является построение имиджа организации и непрерывное и информирование о  ее деятельности.

В последнее  время СМИ и PR-агентства все  более внимательно относятся  к теме благотворительности, спонсоринга и меценатства. Появляются организации, которые специализируются на информационной и PR-поддержке фондов. Все благотворительные организации заинтересованы в формировании благоприятного климата для развития своей деятельности, осуществлении партнерских программ с другими фондами. Для решения этих задач необходимы репутация, известность в определенных кругах. В ближайшее время ожидается проявление значительной заинтересованности благотворительных фондов в выстраивании отношений по связям с общественностью и разработке PR-стратегий. В том числе у них возникнет необходимость в более тесной работе со СМИ.

    Для успешного развития благотворительности, спонсоринга и меценатства необходима масштабная общественная поддержка. Необходимо сделать благотворительность неотъемлемой частью жизни каждого жителя страны, независимо от его социального положения, достатка и политических предпочтений, дать возможность гражданам больше узнать о значении благотворительности, а также объединить усилия органов власти, бизнеса и граждан для того, чтобы сделать благотворительность нормой жизни.

    Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если благотворительные организации сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своей деятельности, следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого службами по связям с общественностью. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников и литературы.

Источники:

1. Федеральный закон РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11 августа 1995 г. (№135-ФЗ).
2. Комментарий к Федеральным законам «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» и «О некоммерческих организациях». – М., 1996.
3. www.reklama-region.com/ Благотворительный PR.
4. www.literra-scripta.ru/ Благотворительность в России.
5. www.infoblago.ru /«Алексей Глазырин: PR-сопровождением благотворительности нужно заниматься нежно и тонко»// 2006.
6. www.donorsforum.ru/ Форум доноров.

Литература:

1. Азарова Л.В., Яковлев И.П. и др. Связи с общественностью. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во "ЛЭТИ", 2001. - 84 с.
2. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. М.: Экмос, 2003.
3. Астахова Т.В.  Связи  с общественностью для третьего сектора. – М., 1996.
4. Бахмин В.И. О Фондах в России.- М.: Изд-во «Логос», 2004.
5. Беленкова А. Фонды добра / А. Беленкова // «Континент Сибирь».-2008.- № 26 (599)// com. sibpress.ru
6. Блаженов В.А. Паблик рилейшнз. М., 1994
7. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?  / С. Блэк. – М.: Сирин, 2002.
8. Брокгауз Ф.А., Ефрон И.А. Энциклопедический словарь. – СПб., 1890.
9. Большая Советская Энциклопедия. – М., 1950. – Т.5. – С.287.
10. Благотворительность в России. Исторические и социально-экономические исследования. — СПб.: Фонд им. Лихачева, 2005.
11. Варакута С.А., Егоров В.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. - М.: Инфра-М., 2001.
12. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001.
13. Горюнов А. Г. Благотворительность и ее роль в современном мире

                  СПб, 1996г.

14. Иванова Е. В., Иванова Ж. Е. Зарубежный опыт социальной работы в рамках российской благотворительности. – М., 2001.
15. История социальной работы. Под ред. Артемьева О. П. М.: 2002.
16. Катлип С.. Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. - М.: Издат.
17. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. / Н.Н. Лавренова// Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». – 2004. – № 1. – С. 21-25.дом "Вильямс", 2001.
18. Максимов Е.Д. Историко-статистический очерк благотворительности и общественного призрения в России//Антология социальной работы. – М.,1994.
19. Морозовы, Мамонтовы и Третьяковы современной России: роль спонсорства и благотворительности в деятельности банков и компаний  // Аналитический банковский журнал; PR-экспертиза.- 2008.-№ 10 (161) // www.abajour.ru
20. Ньюсом Д., Тёрк Д., Крулеберг Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд.- М.: Имидж-Контакт, 2001.
21. Нещеретний П. Н. Исторические корни и традиции развития благотворительности в России. – М.,1993.
22. Пугаев В. Н. Социальная работа. Учебник - М.: Издательский дом “Дашков и Ко”, 2002.
23. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2004.
24. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998.
25. Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшнз. - М., 2002.
26. Социальный менеджмент: Учебник/Под. ред. Д. В Валового – М.: ЗАО, 1999.
27. Социальная сфера жизни общества и политика. Учебно-методическое пособие. – М.: РАГС,1998.
28. Социальная работа: инновационные и корпоративные исследования (уч. пособие). – М., 1998. – 59с.
29. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2002.
30. Чумиков А.Н. Информационный портал года благотворительности в России «Третий сектор» (издательство BBC MPM) М., 1997 г
31. .Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. М., 2003.
32. Шарков Ф.И. Социальная полтика в России (региональный аспект). Учебное пособие. М.: Асадаль, 1999.
33. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 2002 .
34. PR сегодня. Новые подходы, исследования, международная практика. - М, 2002.
35. James Allen Smith and Karsten Borgmann. Foundations in Europe: the Historical Context, глава из книги: Foundations in Europe. Society Management and Law. Ed. by Andreas Schülter, Volker Then and Peter Walkenhorst. Bertelsmann Foundation. London, 2001.

Электронные источники:

7. www.reklama-region.com/ Благотворительный PR.
8. www.literra-scripta.ru/ Благотворительность в России.
9. www.infoblago.ru /«Алексей Глазырин: PR-сопровождением благотворительности нужно заниматься нежно и тонко»// 2006.
10. www.donorsforum.ru/ Форум доноров.

Законодательные материалы:

11. Федеральный закон РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11 августа 1995 г. (№135-ФЗ).
12. Комментарий к Федеральным законам «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» и «О некоммерческих организациях». – М., 1996.