Корпоративная благотворительность и меценатство

      Само  словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе  около десяти лет назад. «Паблик  рилейшнз. Что это такое?» - так  называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.

      Существует  множество определений понятия  «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с  общественностью (Великобритания):  «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

      Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука  и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

      1. направленные на установление  и поддержание открытого двухстороннего  общения между социальными службами  и их общественностью;

      2. посредством положительных информационно  разъяснительных материалов, активных  акций и оценок ответных общественных реакций;

      3. основанных на правде, знании  и гласности;

      4. с целью достижения взаимопонимания,  согласия, социального партнерства  и создания благоприятных обстоятельств¹⁹.

      Но, несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью –  есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией.

      Деятельность  по связям с общественностью в  социальной сфере включает в себя:

      1. Любые действия, направленные на  улучшение контактов между людьми или службами.

      2. Все, что может предположительно  улучшить взаимопонимание между  социальными организациями и  теми, с кем они вступают в  контакт как внутри, так и за  их пределами.

      3. Мероприятия, направленные на  выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

      4. Мероприятия, направленные на  расширение сферы влияния социальных  организаций средствами, адекватными  поставленной цели и не противоречащими  социальной этике.

      5. Рекомендации по созданию благоприятного  климата, укреплению общественной значимости социальной сферы²⁰.

      Консультанты  по связям с общественностью работают в различных областях PR: в сфере  деловых коммуникаций, взаимоотношений  с инвесторами, в государственном  секторе, в сфере культуры и образования.

      В российских некоммерческих и благотворительных  организациях специалисты по связям с общественностью появились  не так давно. В социальных службах  недостаток этих специалистов особенно очевиден.

      Западные  некоммерческие организации тоже нечасто  употребляют этот термин. Как заметил американский журнал «Новости маркетинга», НКО гораздо легче признать, что они «повышают уровень информированности публики о своей деятельности», чем занимаются рекламой или PR.

      PR-программы  осуществляют, согласно результатам  опроса Института Гэллапа, меньше половины некоммерческих организаций. Но сели на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то у нас этот процент практически равен нулю²¹.

      Некоммерческие  организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, «круглых столов», но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.

      Российские  НКО на сегодня не располагают  финансовыми или кадровыми возможностями для ведения кампаний по связям с общественностью в отличие от коммерческих и государственных организаций. Лишь единицы более чем из сорока тысяч НКО и социальных служб  могут обратиться за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.

      Согласно результатам опроса, проведенного ВЦИОМ по заказу Европейской программы взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно важным, а проблему организации PR в третьем секторе - нерешенной²².

      PR нужен третьему сектору, чтобы  сформировать общественное мнение  в России по отношению к  некоммерческим и благотворительным  организациям. Ведь, несмотря на  то, что идея благотворительности  стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не  знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора. Если обычные граждане относятся к нему нейтрально, то у бизнесменов – часто негативное мнение, основанное на личном опыте и сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают привлечь внимание СМИ.

      Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Добровольцев привлекают также с помощью методов PR. Не секрет, что НКО существуют благодаря помощи волонтеров.

      Выступая  в качестве элемента системы социального  управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей:

      1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности социальных организаций.

      Данная  функциональная ситуация связана с  необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.

      Для решения данной задачи нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная  работа, постоянный диалог с широкой  общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

      2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства (а именно социальных служб).

      Наше  представление об окружающем мире фиксируются  в виде образов – имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки  и поведенческие доминанты людей  в отношении соответствующих объектов и явлений.

      В теории коммуникации понятие «имидж»  используется в сугубо специфическом  значении – в сочетании со словами  «создание», «строительство»: это особого  вида образы – представления о  конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других²³.

      У разных людей, социальных групп могут  возникать разные образы одного и  того же объекта. Дело в том, что эффективная  политика, результативность деятельности любой организации во многом зависит  от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п.

      3. Приобщение организации  к ценностям других, чтобы действовать  в интересах общественности.

      Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

      1) обеспечивать руководство социальных  служб информацией об общественном  мнении и оказывать им помощь  в выработке адекватных ответных мер;

      2) поддерживать руководство в состоянии  готовности к различным переменам,  путем заблаговременного предвидения  тенденции²⁴.

      Деятельность  службы связей с общественностью  носит информационно-коммуникативный  характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними.  Как правило, для организации эффективных отношений между организацией и целевой аудиторией и установления обратной связи привлекаются СМИ. Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому комплексу функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей.

      СМИ играют большую роль в реализации государственной социальной политики, но по сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой²⁵.

      Известно, что специалисты по PR – посредники в общении между организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.

      Сотрудники  отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом общественного мнения, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации.

      Важная  задача работников PR-отделов – установление двусторонних отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.

      Стратегическая  цепь усилий по связям с общественностью  – ознакомить публику с деятельностью  третьего сектора, создать у нее  верное представление о том, чем  живут благотворительные организации.

      Исходя  из вышесказанного, можно выделить цели PR-деятельности в социальной сфере:

      ·донесение до аудитории, что такое некоммерческие организации;

      ·информирование об истории и направлениях деятельности организации, ее месте в некоммерческом движении России;

      · привлечение внимание властей к своей инициативе;

      · создание и поддерживание положительного имиджа социальных организаций;

      · ведение активной работы со средствами массовой информации;

      · поиск и привлечение добровольцев.

      Таким образом, некоммерческие организации  могут использовать связи с общественностью для установления прочной обратной связи с населением, для повышения эффективности своей деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2. Социально-культурная сущность благотворительности.

    Благотворительность — универсальная общечеловеческая ценность, один из важнейших атрибутов гражданского общества. Благотворительность позволяет обществу обслуживать свои интересы напрямую, без посредничества государства. Благотворительность обеспечивает перераспределение доходов от наиболее имущих к наименее имущим гражданам кратчайшим путем и в кратчайшие сроки. Благотворительность все больше становится инструментом, посредством которого общество удовлетворяет свои основные социальные, общечеловеческие   потребности.

    Благотворительность в России определяется и регулируется законом РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», принятом в 1995 году.

    Осуществлять  благотворительность - значит «творить благо». Понятие  «творить благо» всегда будет оставаться непостоянным и неоднозначным. Даже в одном социуме официальная трактовка «благотворительности» в представлениях различных социальных, культурных, духовных, экономических и политических групп различаются.

    В социальном плане благотворительность  представляет собой помощь  другим лицам за счет собственного благосостояния или свободного времени и при  условии, что оказание этой помощи не наносит вреда другим лицам и  осуществляется в рамках закона. Подразумевается также, что в той или иной степени благотворительность должна приносить пользу не только непосредственному благополучателю, но и обществу в целом.