Контрольная работа по "Маркетингу"

Существуют определенные преимущества и недостатки в использовании как первичной, так и вторичной информации, а именно:

• использование вторичной информации экономит время и деньги, но она может быть устаревшей по сравнению с первоначальной;

• вторичная информация может быть использована для предварительного уточнения цели исследования, ее достоверность базируется на нескольких источниках;

• целесообразно использовать вторичную информацию как контрольную для собранной первичной информации;

• вторичную информацию могли готовить и публиковать совсем с другими целями, которые не совпадают с целями фирмы, поэтому опубликованные выводы могут ввести в заблуждение;

• при использовании вторичной информации желательно знать технику и технологию получения ее;

• вторичная информация должна совпадать с вашими информационными потребностями в пространстве и времени;

• первичная информация собирается в соответствии с точными целями исследовательского задания;

• методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены;

• недостатком первичной информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, необходимых для сбора ее.

Какая информация может потребоваться для принятия управленческих решений? Можно привести типичный перечень необходимой информации.

О рынке. В каких сегментах рынка реализуется продукция фирмы? Каково географическое положение рынка? Какая емкость рынка? Кто основные конкуренты? Каковы перспективы роста объемов продаж? Какая перспектива конъюнктуры на ближайшие годы?

О товаре. Какие требования предъявляют покупатели к товару? Какова его новизна? Какова его качество и цена по сравнению с товаром конкурентов? В какой мере он способен удовлетворять потребности потребителя? Возможна модификация его согласно новым требованиям покупателей?

О конкуренции. Какие конкурирующие товары продаются? Какая доля рынка принадлежит конкурентам? Есть ли возможности для изменения объемов продаж? Какое финансовое состояние конкурентов? Как будут действовать конкуренты при изменении условий на рынке? Есть ли официальные данные об их прибылях и убытках?

О правительственной политике. Какое влияние имеет правительственная политика на рынок в целом? Каково влияние на отдельные фирмы? Какие фирмы являются постоянными информационными поставщиками правительства?

О производстве и расходах. Какой объем производства имеет фирма? Как изменения объема производства влияют на расходы? Какие затраты влияют на принятие решения по вопросам цены?

О доходах и прибыли. Каково соотношение между доходами, доходами и расходами по различным продуктам, выпускаемым фирмой? Как влияет на доход и прибыль увеличение расходов на формирование спроса и стимулирование сбыта? Какое влияние имеет увеличение объема производства на доход и прибыль?

Прежде чем начать текущее исследование в рамках маркетинга, необходимо установить его цели и определить круг вопросов, на основании которых будут вестись поиск и накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации, отражающей состояние и развитие объекта наблюдения, определить наиболее приемлемые источники вторичной маркетинговой информации, а также определить, кто, как и по какой технологии будет собирать первичную информацию для исследований.

Маркетинговая информационная система.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Для принятия абсолютно  любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий  регулярно  собирать необходимую для принятия решений информацию из  различных внешних и  внутренних источников, и  передавать ее заинтересованным лицам.

Пример использования  маркетинговой информационной системы.

В магазине одежды вдруг  резко упали объемы продаж; нужно  срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные  функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (рис1. схема работы МИС).

Сама маркетинговая  информационная система состоит из четырех подсистем:

Рис. 1. Схема работы маркетинговой информационной системы.

• Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров, услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
• Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
• Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны, региона и уровне доходов граждан, изменений в  технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и  новых конкурентных товаров, и  т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Донецка, необходимо отслеживать изменения в  законодательстве и местных нормативных актов, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в  изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в  бильярд, появление новых технологий в  изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.
• Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы. Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая  информационная система:

 дает множество  преимуществ:

• организованный сбор информации;
• избежание кризисов;
• координация плана маркетинга;
• скорость;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибыли.
• Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
• Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
• Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

 

2. Содержание и  принципы рекламы.

Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность  привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы. Какие  чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

Процесс разработки рекламы  включает, как правило, в себя два  этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.

Вышеописанные функции, в  основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Рекламное обращение  включает три специфических элемента:

• Текстовую основу – что и как рекламодатель собирается сказать.
• Художественную основу – что и как рекламодатель собирается показать.
• Технические средства – что и как будет создаваться техническими средствами.

С помощью рекламных  средств рекламодатель стремится  оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресата с помощью  различных средств массовой информации: телевиденья, радио, печати, Интернета и др.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения.

Можно выделить следующие  структурные элементы рекламного сообщения (послания):

• графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых  товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;

• слоган (рекламный девиз);

• информационная часть (текст), основное назначение которой  заключается в том, чтобы переключить  внимание покупателя с графического изображения или слогана , первоначально захвативших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги.

Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме  того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.