Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Тип маркетинговой  информации и источники ее  получения. Маркетинговая информационная  система.

Маркетинговое исследование  базируется на актуальной информации в отношении данных, описывающих  текущее или перспективное (прогнозное) состояние компании, а также включает анализ и отражение этих данных в специальной форме, для решения основных задач компании.

Маркетинговая информация позволяет снижать финансовые риски, выявить отношение к товару потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию развития, объективно оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, улучшить эффективность бизнес-процессов.

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет  маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

Маркетинговая информация аккумулируется, исследуется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы МИС, которая представляет собой часть информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Мировая практика последних десятилетий показала, что важнейший компонент современной рыночной инфраструктуры -  электронная информация. Свободный доступ к экономической и социальной информации рассматривается как одно из базисных условий эффективного функционирования рыночной экономики.

Любой субъект рынка должен иметь информацию  о других производителях, о возможных потребителях его продукции, о поставщиках сырья, комплектования и технологий, необходимых  ему  для  производства  или  реализации,  о ценах, о состоянии на товарных рынках и рынке капитала, о ситуации в деловой сфере, о заключенных контрактах, функционировании компаний и фирм, отношениях между ними, об общей экономической и политической конъюнктуре в стране и мире, о долгосрочных тенденциях развития экономики, перспективах развития науки и техники, о правовых условиях хозяйственной деятельности и др.

Победу в конкурентной борьбе получат те информационные предприятия, которые смогут собрать, обработать и передать потребителю научно-техническую и маркетинговую информацию, необходимую ему для создания и реализации продукции.

Особенностью системы  маркетинговой информации  является представление в адаптированном виде внешних маркетинговых данных, таких как общее состояние экономики, науки и техники, законодательства, культуры, коммерческой среды, демографические и социальные особенности населения, каналы сбыта, конкуренты и поставщики из всех стран, присутствующих на рынке.

Маркетинговая  информация является основной  для проведения маркетинговых исследований,  разработка стратегии и  принятия  необходимых управленческих решений.

В процессе управления  предприятием перерабатываются многочисленные потоки разнообразной экономической информации в виде сведений и сообщений о явлениях, действия и  процессы производства, отражающие изменения состояний системы в соответствии с ее сложностью и структурными особенностями.

Информационный поток - стабильное движение данных, направленный от источника информации к получателю, определенный функциональными связями между ними.

Ценность и своевременность управленческого решения зависят преимущественно от способности менеджера в нужный момент сделать анализ, оценку и толкования полученных результатов обработки маркетинговой информации.

Для проведения полноценного анализа информационной среды, которая все время находится в подвижном состоянии, необходимо четко разграничить информацию по видам, времени, полезности, степени влияния на функционирование объекта, степени доверия к ее содержанию и т.д.

Существует определенное количество типов маркетинговой информации, используемых менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи.

Факт - это информация, констатирующая некоторое событие или условие, при котором оно происходит.

Оценка - это информация, которая является результатом анализа фактов, выполняется на интуитивном уровне или с помощью определенных статистических методов. Чем больше будет выборка фактов для анализа и чем точнее будут средства и методы их представления (измерение), тем меньше оценка факта будет отличаться от самого факта.

Прогноз - это информация о предстоящем событии, предвидение некоторого события, которое может базироваться на экстраполяции тенденции развития событий с учетом здравого смысла и аналогии с подобными фактами.

Обобщенные связи устанавливаются между различными фактами, которые могут зависеть друг от друга, влиять друг на друга, изменяться одновременно или по одному закону. Тогда по изменению одного из них можно давать оценки и делать прогнозы относительно другого. Например, такие связи можно установить между национальным доходом, доходами граждан, уровнем налогов и объемами продаж на рынке.

Слухи - это информация о событии, полученная из ненадежного источника. Но иногда такой источник может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Следовательно, от маркетинговой информации такого типа тоже не следует отказываться.

По периодичности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и периодическую.

Постоянная информация остается неизменной составляющей маркетинговой среды в течение определенного достаточно большого промежутка времени.

Переменная информация - это количественные и качественные характеристики, отражающие динамику функционирования объекта маркетинга.

Эпизодическая информация - это информация, которая формируется при возникновении потребности или поступает из внешней среды в некоторые моменты времени.

По назначению  маркетинговую  информацию делят на справочную,  рекомендательную, нормативную,  сигнальную и  регулирующую.

Справочная информация имеет ознакомительный вспомогательный характер, отражает стабильные признаки и параметры объектов или субъектов маркетинга, содержится в справочниках, классификаторах и т.п.

Рекомендательная информация - результат исследований, проведенных фирмой, и анализа внешней доступной имеющейся информации, принимается во внимание в процессе формирования стратегии и тактики управления.

Нормативная информация содержит нормы и нормативы производственного характера, а также законодательные нормативные акты, относящиеся деятельности фирмы.

Сигнальная информация - результат контроля поведения объекта маркетинговой среды как отклонение от запланированных показателей функционирования.

Регулирующая информация - результат анализа причин отклонения, управленческое решение, направленное на его ликвидацию.

Кроме того, в маркетинге различают два вида информации: первичную и вторичную.

Первичной называется информация, собираемая непосредственно на объектах наблюдения для достижения конкретной цели исследования фирмы.

Вторичная информация - это информация, которая уже собрана (а иногда частично обработанная и систематизированная) другими и для других целей, существует в опубликованном виде, но пригодна к использованию для достижения цели, которую ставит перед собой фирма в конкретной ситуации. Практически все руководители используют вторичную информацию для принятия управленческих решений. Этот вид информации в свою очередь делится на внутреннюю и внешнюю вторичную информацию.

Внутренняя вторичная информация - это данные, собираемые и обобщаемые внутри предприятия. Это бухгалтерские отчеты, отчеты об объеме закупок, продаж и т.д.

Внешняя вторичная информация - это информация, опубликованная за пределами фирмы.

Источники маркетинговой информации. Среди наиболее важных видов источников вторичной маркетинговой информации можно выделить:

• внутренние источники компании: периодические отчеты специализированных групп сотрудников и подразделений, текущие информационные отчеты подразделений;

• опубликованные источники: отчеты правительственных агентств, отчеты торговых ассоциаций, отчеты по котировкам акций на бирже, статистические отчеты, научные публикации, торговые журналы, пресс-релизы, справочники, аналитические обзоры, общие публикации;

• другие источники: поставщики, заказчики, потребители, конкуренты, посредники, изобретатели и рационализаторы, рекламные агентства, средства массовой информации. Отдельно надо выделить глобальную компьютерную информационную сеть Internet, которая, вышла на одно из первых мест среди используемых информационных источников;

• информационная индустрия: фирмы, занимающиеся мониторингом, аудитом, консалтингом, исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие как служба газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита и т.п.

Надо отметить, что большинство западных компаний придерживаются традиции периодически объявлять финансовые результаты своей деятельности на отдельных региональных рынках. 

Качество стратегических и текущих управленческих решений относительно поведения фирмы на рынке зависит от квалификации менеджера фирмы и от полноты и достоверности маркетинговой информации, предоставленной ему для принятия решения маркетологами, которые ответственны за нее.

         Конечно, наилучшим вариантом было бы обеспечение максимально  полной  маркетинговой  информацией  всех звеньев  управления  на предприятии,  однако средств, выделяемых на маркетинг не на всех наших предприятиях хватает.

Поэтому маркетологи сосредоточивают свои усилия на информационном обеспечении высшего руководства предприятия и дублировании важнейшей маркетинговой информации для менеджеров среднего звена. 
В компаниях большую часть информации, используемой менеджерами, обеспечивают внутренние источники. Специализированная группа рабочих занимается полностью или частично информационным обеспечением. Она может выполнять такие функции, как маркетинговые исследования, анализ продаж, планирование, экономический анализ, исследование операций и системный анализ. 
Опубликованные источники поставляют разнообразную маркетинговую информацию по многим вопросам: относительно населения, экономических условий, производства, продаж, оптовой торговли. Объемы и надежность такой информации очень разные по отраслям и странам мира. Однако по каждой маркетинговой проблеме всегда можно найти какую-либо опубликованную информацию.

Некоторые компании (информационные или неинформационные) способны предоставлять полезную информацию фирмам, которые имеют совпадающие информационные потребности, стремясь продать информационный продукт или предоставить услуги, чтобы получить дополнительные прибыли.

Растет доля маркетинговой информации, поставляемой фирмами, специализирующимися на сборе и анализе информации, предлагаемой впоследствии многим заказчикам в виде стандартизированного информационного продукта или единому потребителю на конкретный заказ.

Вместе с тем понятно, что рыночная экономика, в нашей стране, как и в любой стране мира, в современных условиях невозможна без внешнеэкономических связей. Для интеграции в мировую экономическую систему украинские предприятия и организации, прежде всего, должны выйти на мировой уровень культуры, техники, технологии, мастерства, осведомленности, информированности в тех областях, которые были почти закрыты для нас на протяжении семи десятилетий. 
Как правило, для принятия управленческих решений на фирме используется вся имеющаяся вторичная информация. И только если ее не хватает, то проводится дополнительный целенаправленный сбор необходимой первичной информации. Но надо иметь в виду, что вторичной информации надо пользоваться очень осторожно.