Контрольная работа по "Маркетингу"

Поведение конкурентов, настоящее  и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивают спектр достижимых целей  рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она  вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся “нормы”  вызовет немедленную реакцию  конкурентов, направленную на компенсацию  полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и предприятии в  этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически, нет.

С другой стороны, поведение конкурентов  может предоставить предприятию  дополнительное преимущество. В том  же примере с турфирмами (в этой области реклама курортов носит  “повальный” характер) агентство, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные “дивиденды” от рекламы конкурентов - заинтересованные продуктом потребители обращаются в “лучшее” агентство в надежде найти и там рекламируемый продукт.

Консультантом исследуются объем  и направленность рекламы конкурентов  предприятия, для определения ограничений  и возможностей, вытекающих из их практики.

Ресурсы (фактически, финансовые возможности  предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей  рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать  рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду  значительных ограничивающих свойств  ресурсов, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджетирования; задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении как существенной цели формирования образа предприятия у посредников, и ограничении возможностей рекламы бюджетом и поведением конкурентов, может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Задача: Оценка конкурентоспособности  двух фирм

 

Рассчитать общую интегральную оценку конкурентоспособности двух фирм по формуле 3.1. на основе данных приведенных  в таблице 3.

В соответствии с данными таблицы 3 обозначить позиции фирмы 1 знаком «Х» и фирмы 2 знаком «0» в таблице 2 по каждому из критериев оценки.

Сделать выводы о том, какая фирма  является более конкурентоспособной  и за счет каких критериев.

Методические указания к выполнению задания:

По предлагаемой методике по оценке конкурентоспособности фирм выделено четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.

Каждой группе критериев присвоены  показатели относительной важности , , , при чем ;

Внутри каждой группы в свою очередь  выделены отдельные критерии , которые, позволяют более всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия на рынке ;

Общая интегральная оценка конкурентоспособности  рассчитывается по формуле:

                                    (3.1)

где – число групп критериев;

 – число критериев в  j-той группе;

 – показатель относительной  важности j-той группы критериев;

 – показатель относительной  важности i-того критерия j-той группе;

 – значимость критерия  в баллах.

 

Значимость критерия в баллах	Вариант 9
	Фирма 1	Фирма 2
1. Производство:
1.1. Уровень производственного оборудования	25	30
1.2. Обеспеченность производства	20	30
1.3. Обеспеченность сырьем, материалами	25	35
1.4. Перспективность, качество продукции	30	35
2. Менеджмент:
2.1. Обеспеченность кадрами	30	30
2.2. Профессиональный уровень рабочих	20	35
2.3. Квалификация менеджеров	25	25
2.4. Текучесть кадров	25	20
3. Маркетинг:
3.1. Затраты на исследование рынка	25	20
3.2. Расположение сбытовых филиалов	30	25
3.3. Затраты на стимулирование сбыта,  рекламу	30	30
3.4. Степень исполнения маркетинговых программ	20	25
4. Финансы:
4.1. Рентабельность продукции	30	35
4.2. Финансовая обеспеченность	25	30
4.3. Возможность получения кредитов	30	30