Контрольная работа по "Маркетингу"

Отправители должны знать, каких аудиторий  они хотят достичь, и какие  ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать  каналы обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом  из шести состояний покупательской готовности: - осведомленности; - знания; - благорасположения; - предпочтения (его  надо формировать); - убежденности; - (готовности) совершения покупки.

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

Создание обращения предполагает решение трех проблем:- что сказать? - как сказать? - как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения  существуют три типа мотивов:- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой  аудитории), - эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные  дела),- нравственные мотивы. Они взывают  к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным...).

Коммуникатору необходимо принять  три решения по структуре обращения: - сделать ли четкий вывод или  предложить это аудитории? - изложить ли только аргументацию за товар или  представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя  аргументация).

Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и  цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.) . Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:- каналы личной коммуникации; - каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение  с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется  обратная связь.

Эти каналы подразделяются на:- разъяснительно-пропагандистские; - экспертно-оценочные; - общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд  шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:- выявить  влиятельных лиц, организаций и  сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; - создать лидеров  мнения; - целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.); - использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе; - создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”.

К каналам неличной коммуникации относятся  средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это:- средства печатной рекламы; - иллюстративно-изобразительные  средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит  от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными  являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются:- профессионализм; - добросовестность; - привлекательность.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.

2.4 Реклама как целенаправленные  маркетинговые коммуникации

2.4.1 Теоретические основы науки о  рекламе

Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как  прикладная наука о поведении. Эта  наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка  для решения экономических проблем  предприятия .

История экономической  рекламы хорошо документирована. Наука  о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой  которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции  рекламы.

Концепция рекламы  в период первой мировой войны  и некоторое время после основывалась теоретически на учении о "массовой психологии". Считалось, что человек "массы" легко поддается действию так называемой "барабанной рекламы", то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.

На противоположных  посылках базировался элементно-психологический подход. Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы - чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения.

Однако в многочисленных экспериментах было доказано, что  общее восприятие не является простой  суммой восприятия отдельных элементов. Только "целое", то есть кроме прочего, конспект, опыт, мнения, мотивации, являются основой восприятия. Предложение "Целое больше, чем сумма своих частей" является классическим в этом смысле.

Объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, как например, симметрия, простота построение или завершенность, вероятнее всего  будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина.

На основе таких  рассуждений было разработано множество  методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образа. Они  употребляются, в первую очередь, при  проверке товарных знаков и рекламных  лозунгов и основаны на учете фактора  затрудненного восприятия, так как  реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем  окружении.

2.4.2 Функции, задачи и требования  к рекламе

Сфера рекламной деятельности бурно  развивается в настоящее время, и с каждым годом все большее  количество предприятий понимают необходимость  рекламы и ее важность для развития своей компании. Но реклама нужна  не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире: рекламу  можно определить как способ распространения  информации, используемый обществом  для достижения ряда целей: в коммерческих предприятиях - для реализации товаров  и услуг; для привлечения персонала; в органах власти - для информирования общественности; в муниципальных  структурах - для доведения информации о локальных услугах; в крупных  компаниях - для обнародования результатов  деятельности; в политических партиях - для приобретения голосов избирателей  и т.д.

Основным подходом в осуществлении  рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение  или сообщение, при этом преследуя  определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:- реклама должна информировать;- реклама должна убеждать.

Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы  давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться  соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия  реклама способствует выполнению следующих  задач:- создание осведомленности;- создание или развитие положительных мнений;- придание индивидуальности марке;- позиционирование продукта на рынке;- поддержание отношений;- убеждение;- создание спроса;- поддержка  дистрибьюторов;- поддержка организации;- вывод новых товаров на рынок;- обеспечение конкурентоспособности;- помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Но реклама не является универсальным  средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов  или услуг, которые она рекламирует.

Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и  взаимозависимы. Реклама не в состоянии  преодолеть издержки неграмотной ценовой  политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

В рекламе можно выделить ряд  категорий:- потребительские товары и услуги;- торгово-промышленные товары и услуги;- государственный сектор, центральная и местная власть;- привлечение персонала;- финансы;- персональная реклама;- социальный маркетинг или  некоммерческие услуги.

Несмотря на то, что каждая из приведенных  категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы.

2.4.3 Средства рекламы и особенности  их выбора

Существуют следующие виды рекламы: - товарная (информирует покупателя об особенностях и достоинствах товаров  и услуг; пробуждает к ним интерес); - престижная (фирменная, корпоративная) (представляет достоинства фирмы, выгодно  отличающие ее от конкурентов).

По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла  товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать следующим  образом: информативная; увещевательная; напоминающая; подкрепляющая.

Довольно новым видом на рекламном  рынке России стала социальная реклама. Цель социальной рекламы - изменить отношение  публики к какой-либо проблеме, а  в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности. Предметом  социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама  рассчитана на широкую аудиторию, которую  волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др., она также может  затрагивать и интересы более  узких групп населения, например жителей конкретного города и  т.д.

По распространению рекламного обращения реклама бывает:- прямая (распространение агентами по рекламе  спецлитературы непосредственно потенциальным  клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);- безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и  радиореклама; наружная реклама; реклама  на транспорте; сувенирная реклама и др.).

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно  на зрительное восприятие. К видам  печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической  печати. Рекламные материалы в  прессе можно условно разделить  на две основные группы: рекламные  объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся  различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы  и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.

Радио- и телереклама - являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).

Рекламные сувениры широко применяют  для рекламных целей, так как  это хорошее средство популяризации  организации, использующей их в своей  рекламной работе. Условно рекламные  сувениры можно классифицировать следующим  образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные  материалы.

Наружная реклама является эффективным  средством преимущественно для  рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее  число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных  мероприятий престижной рекламы. Среди  многообразия видов наружной рекламы  можно выделить различные рекламные  щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К  разновидностям наружной рекламы можно  отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.