Контрольная работа по "Маркетингу"

Реклама в сети Интернет - современное  средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете  основана на использовании баннеров - прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60 - 80 % общего объема рекламы в Интернете.

Коммуникативные характеристики Интернета

Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и  общения, отличную от привычных всем средств массовой информации. Как  следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в  целом ряде случаев неприменимы  к миру Интернета в их существующей форме. Широкие возможности Интернета  ставят перед современными компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или  разработки новых методов ведения  бизнеса.

Для того чтобы показать разницу  между Интернетом и традиционными  средствами массовой информации (СМИ ) в данном разделе рассмотрены их основные черты, представлено сравнение характеристик традиционных и новых средств информации.

Под понятием «традиционные средства информации» подразумеваются телевидение, радио, газеты, журналы, прямая почтовая реклама. Под новыми средствами понимается, прежде всего, Интернет.

При самом первом знакомстве с Интернетом хорошо видно, что в отличие от традиционных СМИ, он предоставляет  значительно большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря рассматриваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами.

С другой стороны, Интернет, как и  любая коммуникативная среда, всегда трансформирует и как бы «размывает»  личность автора, что приводит к  относительной анонимности пользователей, общающихся через эту среду.

3.  Разработка рекламной концепции

3.1 Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе  обычно базируется на специфической  выгоде, с которой рекламодатель  идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель  будет стремиться найти “уникальное  продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

В рекламе действует треугольник:

Более того, если продукт практически  схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить  его достоинства доходчивее, чем  конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:- привлечение лидеров общественного  мнения;- привлечение основной массы  потенциальных потребителей (следует  учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла  товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно  учитывать необходимость убеждения  реципиента. Эксперты обычно рекомендуют  определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:- четко определенной и богатой;- ясной и простой;- правдоподобной для реципиента;- стойкой против оппонирования;- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой  техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается  аксиомой, что любое маркетинговое  решение должно базироваться на маркетинговых  исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально  трудно. Например, конкурент резко  меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько  дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются  во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа  интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных  сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования  среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом  выбора наиболее эффективной с экономической  точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального  числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного  охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и  стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени  важности):

Прессу можно разбить на следующие  секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и  техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и  кино - наименее привлекательные среды  передачи сообщений ввиду их специфичности.

3.2 Разработка рекламных кампаний

Предпосылки к применению консультирования

С точки зрения маркетингового консультирования, реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию. При любом отношении  к маркетингу - как основе бизнеса, или декоративной игрушке - предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.

В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется  предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет  прогнозировать результативность (или, по крайней мере, отсутствие “провалов” в сбыте при отсутствии изменений  в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для  всей постоянно публикуемой и  транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела, в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от 0 (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до 2-х - 3-х человек, редко больше.

Необходимость в разработке рекламной  кампании возникает в следующих  основных случаях:· Выхода на новые  рынки (предложения продукции любым  новым для предприятия категориям потребителей).· Предложения новой  продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую  потребители не привыкли видеть в  ассортименте предприятия).· Значительного  изменения рыночной ситуации (появления  новых конкурентных товаров, падения  платежеспособного спроса, экспансии  конкурентов, и т.д.).· Диверсификации.·  Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее  время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует  значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей  и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату  средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные  специалисты.

Рекламная кампания разрабатывается  на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате  квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик  не “высидит” на рутинной нагрузке, уволится.

Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные  агентства и консультантов. Часто  в агентствах работает очень квалифицированный  персонал. Приглашенный консультант, в  любом случае, привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию достаточно ограничиться приглашением агентства для решения  всех проблем, связанных с разработкой  рекламной кампании.

С нашей точки зрения, такое решение  неоптимально, т.к. не учитывает некоторые существенные факторы: например, разницу в интересах консультанта и рекламного агентства.

Интерес консультанта (в узком смысле материальной заинтересованности) состоит  в создании эффективной рекламной  кампании, поскольку, в большинстве  случаев, премиальная часть гонорара выплачивается консультанту только при удовлетворительной оценке результата заказчиком. Максимальная эффективность рекламной кампании означает максимальный гонорар консультанта.

Интерес рекламного агентства (в том  же узком смысле) состоит в создании дорогой рекламной кампании, поскольку  услуги агентства оплачиваются скидкой  средств рекламы с закупленных  объемов. Максимальные затраты заказчика  означают максимальный гонорар агентства.

Профессиональный интерес и  перспектива последующих заказов  стимулируют качество разработки кампании в одинаковой степени у консультанта и рекламного агентства.

Существует, также, разница в подходах: работа агентства строится на достижении целей рекламной кампании, заявленных предприятием; в основе разработки рекламной кампании консультантом  лежит стратегия достижения целей  предприятия.

Этапы разработки рекламной кампании

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

Определение целей.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта (создание его  “с нуля”, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем  уровне (если планируется повышение  цен, и т.п.). Сбыт является универсальным  средством измерения, в силу его  первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей  степени “нерекламные” факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной  кампании влияют следующие факторы:

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции, производимой предприятием, но все  категории покупателей, приобретающие  товар у предприятия. Прямое или  опосредованное влияние на сбыт могут  оказывать: информированность о  продукте, мнение о его потребительских  свойствах конечных потребителей; информированность  и мнение о целесообразности продажи  продукта розничных торговцев; информированность  и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного  бизнеса можно выделить представления  конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит  дело с информированностью и мнением  потребителей о предприятии, где  определяющими факторами могут  являться надежность, политика, сервис, и т.д.

На практике это означает примерно следующее: если розница не желает выставлять товар на витрины - не имеет смысла ориентировать рекламу на оптовиков; если потребитель не знает о товаре - вряд ли стоит рекламировать предприятие; и т.д. Характерным примером игнорирования  представлений потребителей является реклама турфирмами широко известных курортов, в то время как проблема заключается в представлениях о надежности самих фирм.

Задача определения представлений  потребителей для разработки рекламной  кампании лежит на отделе маркетинга предприятия. При отсутствии таковой, консультантом предпринимается  собственное исследование по сокращенной  методике: выясняются гипотезы предприятия  о представлениях потребителей, формулируются  собственные гипотезы консультанта, производится опрос ограниченного  количества потребителей методом глубокого  интервью.

Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных  вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения  целей рекламной кампании. Рекламе  отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Цели предприятия  достигаются согласованным действием  маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответственно растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта организовать кампанию по привлечению новых дилеров, или обеспечить рекламной поддержкой дилеров существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу  без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при  несогласованности по срокам рекламы  и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает  спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель  обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Консультантом производится согласование целей рекламы с маркетинговой  стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые консультант выясняет через интервью с руководством предприятия.