Контрольная работа по "Маркетингу"

Таким образом, с учетом вышесказанного стратегическое планирование на фирменном уровне включает следующие главные элементы: постановку стратегических, т. е. крупных целей  принципиального характера; оценку ресурсов и возможностей фирмы; анализ тенденций во внешнем (рыночном, технологическом, социальном, политическом) окружении; оценку альтернативных путей деятельности и определение стратегии на перспективу; подготовку детальных оперативных  планов, программ и бюджетов; оценку и контроль на основе определенных критериев в свете намеченных целей и поставленных задач.

Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Иностранные специалисты так формулируют  конечные цели планирования:

• координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;
• определение ожидаемого развития событий;
• готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;
• сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
• обеспечение четкого взаимодействия исполнителей;
• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Обратите  внимание, что в этом перечне нет  требования "обеспечить выполнение плана", хотя планирование и является сутью маркетинга: выполнение плана  обязано автоматически следовать  вслед за тем, когда указанные  в списке цели достигнуты с помощью  плана маркетинга. Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цены. Планирование в маркетинге — это непрерывный  циклический процесс, имеющий своей  целью приведение возможностей фирмы  в наилучшее соответствие с возможностями  рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

В план маркетинга обычно включаются:

• краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;
• результаты прогнозирования рынков;
• маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;
• инструменты реализации маркетинговых мероприятий;
• процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

План  должен обеспечить работу фирмы в  современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире (рис. 13.1).

Поскольку многие исходные данные (в частности, результат прогнозирования) имеют  вероятностный характер, то план маркетинга является не "законом", а гибкой программой действий, для чего он имеет  не один "жесткий" вариант, а как  минимум три: минимальный, оптимальный  и максимальный. Минимальный — определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при "нормальном", максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас директивно-распределительной стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Руководства по маркетингу рекомендуют всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания. "Концентрироваться, а не распыляться" — лозунг, приносящий максимум успеха.

Планирование маркетинговой  деятельности

В международном  маркетинге уже давно принято  периодически (1-2 раза в год) заниматься внутренней ревизией или ситуационным анализом, т. е. составлять своего рода "моментальную фотографию" деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы. Особенно необходим такой анализ для фирмы, которая получила возможность самостоятельной работы на внешнем рынке после долгого периода ориентации только на внутренний рынок.

Нужно с самого начала четко представлять себе, что анализ этого рода требует  определенного времени и труда  высококвалифицированных специалистов высшего ранга. Поручать столь ответственную  работу рядовым исполнителям — значит получить не слишком достоверные  результаты из-за огромных трудностей, с которыми сталкивается такой исполнитель  при сборе и особенно оценке информации. Вместе с тем пренебрегать ситуационным анализом было бы столь же неразумно, как отказываться от основательной  проверки своего автомобиля перед поездкой по горным дорогам неизвестной местности.

Ситуационный  анализ, заключающийся в ответах  на несколько групп вопросов, —  первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени — это  оценка полученной информации с точки  зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме  добиться успехов в достижении поставленных ранее целей. Затем принимают  решение о новых целях (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и реализуют ее. Внутренняя ревизия — это добросовестная попытка проанализировать потенциал фирмы и пределы его возможного использования. Замалчивание недостатков и преувеличение положительных моментов могут только уменьшить ценность этого процесса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Исследование маркетинговых  коммуникаций.

 

 

2.1 Понятие и сущность

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов  их продаж и получения прибыли  нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов  и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью  сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно  продвигают свою деятельность, пытаясь  реализовать несколько целей:- проинформировать перспективных потребителей о своем  продукте, услугах, условиях продаж;- убедить  покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;- сделать  покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;- заставить  покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку  на будущее.

Эти цели достигаются  с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование  сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения  интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

2.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций 

(комплекс  стимулирования)

Современный маркетинг  требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого  фирмы нанимают рекламные агентства  для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного  мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз ( public Relations).

Реклама - любая  платная форма неличного представления  и продвижения товаров от имени  известного спонсора с указанием  источника финансирования.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения  о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления  по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими  покупателями с целью совершения продажи.

Паблик - рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

2.3 Этапы разработки эффективной  коммуникации

Деятелю рынка необходимо разбираться  в том, как действует коммуникация.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение  информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение  другой стороне. Кодирование - процесс  представления мысли в символической  форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное вмешательство  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.