Контрольная работа по "Маркетингу"

    Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для негота или иная нужда, тем глубже он переживает. Что сделает неудовлетворенный  человек? Одно из двух — либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

    Потребности — вторая исходная идея маркетинга.

    Потребность — нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. (С. И. Ожегов: «Потребность — надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения».)

    Потребности выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

    Пример 1. Где взять деньги на строительство  дома? Возможные альтернативы: а) взять в долг у «соседа»; б) у банка — кредит.

    Пример-2. Проголодавшемуся жителю острова Бали (Индонезия) требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль; жителю США — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. А что требуется в этой ситуации жителю России в настоящее время? (Недаром 94 % жителей Индонезии и Филиппин считают себя счастливыми! — По материалам исследований ООН.)

    По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желания. Производители предпринимают действия для стимулирования желания обладать товарами. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Но главное состоит в том, что деятель маркетинга не создает нужду — она уже существует.

    Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок  может считать, что потребителю  нужна его коронка, в то время  как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который лучше сможет удовлетворить нужду, у клиента может появиться новая потребность.

    Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

    Запрос  — это потребность, подкрепленная  покупательной способностью, то есть потребность, которую можно удовлетворить. (С. И. Ожегов: «Запросы — потребности, интересы»).

    Общество  могло бы планировать объемы производства на следующий год исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так было в наших странах с централизованно  планируемой экономикой. Однако запросы  — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и в результате изменения цен или уровня доходов. Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод (лучшего удовлетворения нужд) за свои деньги.

    Значительная  группа европейских потребителей реализует  свои нужды в необходимости передвижения с помощью автомобилей «Фольксваген», которые, по европейским меркам, являются элементарным средством транспорта, имеют невысокую покупную цену при достаточном качестве, топливную экономичность и европейский ход. Но даже в Германии в настоящее время представители среднего класса предпочитают японские «малолитражки». Более богатые слои населения для этих целей приобретают автомобили фирм «Мерседес», БМВ, «Дженерал Моторс» марки «Кадиллак», предоставляющие высокий комфорт, роскошь и, что очень важно для данной группы покупателей, престиж.

    Можно заметить, что с понятием «запрос» очень тесно коррелирует понятие «спрос». В экономике это количественный показатель, обычно выражаемый в виде функции от цены, который в маркетинге трактуется как «платежеспособная потребность, то есть обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме».

    Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят на мысль о существовании  чего-либо для их удовлетворения. И  этим средством является товар.

    Товар — все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

    Рассмотрим  категорию «товар» через одну из самых насущных нужд, которая  присуща каждой женщине, нужду выглядеть  красивой. Все товары, способные  удовлетворить эту нужду, называют товарным ассортиментом выбора (косметика, одежда, курортный загар, услуги косметолога, парикмахера, пластическая операция и т.д.). Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, — косметические средства, одежда, новая стрижка.

    Изобразим конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность  товара удовлетворять эту потребность  в виде степени их совмещения (рис. 4). В качестве товара выберем для примера краситель для волос. С помощью этих элементарных диаграмм можно рассмотреть три степени удовлетворения потребности.

    1. Потребность не удовлетворена.  Для нашего примера этим «товаром»  может быть импортный краситель, изготовленный на Малой Арнаутской (И. Ильф и Е. Петров, «Двенадцать стульев»).

    2. Потребность удовлетворена частично. При использовании отечественных  красителей «басма» и «хна»  достигается необходимый эффект, но удобство пользования товаром  оставляет желать лучшего.

    3. Потребность удовлетворена полностью.  Идеальный товар. Для современных  условий этим товаром могут  являться красители, например, «Лондо  Колор» или «Лореаль-Париж».

    

    Рис. 4. Три степени удовлетворения потребности

    Из  рассмотрения данных диаграмм следует вывод, что чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

    Мораль: производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем  создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

    И в дополнение к вышеизложенному  необходимо сказать, что понятие  «товар» не ограничивается физическими  объектами.

    Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий  и услуг, это могут быть личности (артисты или политики), места отдыха, организации (партия «Любителей пива» или «Диванная партия»), виды деятельности (например, страхование или риэлтерская деятельность), идеи (безопасность движения, борьба с курением) и т.п. Потребитель решает, какую именно программу смотреть по телевизору, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. Здесь термин «товар» можно заменить на «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложения»- Понятие «товар» является одним из ключевых в маркетинге. Классификации товаров в дальнейшем будет уделено особое внимание.

    Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.

    Обмен — акт получения желаемого  объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен — один из способов, посредством которых отдельные лица могут получить желанный объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть себе пищу, используя следующие способы:

    • самообеспечение (охота, рыбная ловля, сбор дикорастущих плодов, ягод, грибов, использование плодов собственного приусадебного хозяйства);

    • отъем (у кого-то украсть);

    • попрошайничество (выпросить);

    • обмен (предоставление за еду денег, другого товара, услуги);

    • сходить в гости.

    Из  этих способов удовлетворения нужд преимущество имеет обмен. Во-первых, при этом способе людям не приходится посягать на права других людей, во-вторых, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности, в-третьих, не приходится производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. При

    этом  существует возможность сосредоточиться  на создании вещей, производство которых  они хороню освоили. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

    Обмен — основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

    1. Сторон должно быть как минимум  две.

    2. Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

    3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять маркетинговую  коммуникацию (реклама, стимулирование  сбыта и т. д.) и доставку  своего товара.

    4.  Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

    5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной.

    Эти пять условий создают потенциальную  возможность обмена. А состоится  ли он — зависит от соглашения между сторонами. Если состоится, то можно считать, что все участники получат выгоду, так как каждый волен отклонить или принять предложение.

    Если  обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

    Сделка  — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

    В настоящее время основными формами  сделок являются:

    • денежная, при которой деньги обмениваются на товар (деньги на телевизор, деньги за услугу);

    • бартерная, при которой товар  обменивается на товар (телевизор на холодильник);

    •  «услуга за услугу» как разновидность  бартерной сделки, где заинтересованные стороны обмениваются услугами, например, нотариальная процедура на рентгеновский  снимок.

    Понятие «сделка» подводит к понятию «рынок». Рынок в маркетинге — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров, а также место, где совершаются сделки (в современном обществе не всегда необходимо физическое месторасположение), а также общий принцип организации экономической жизни страны.

    Пройдя  этап самообеспечения для удовлетворения своих потребностей, еще в древности  люди пришли к выводу о необходимости  и целесообразности эквивалентного обмена. Осознав это, они пришли вначале  к децентрализованному обмену, когда  каждый из производителей определенного товара самостоятельно обменивал его на необходимый ему товар. На третьем этапе развития обменных процессов появляется некое лицо, именуемое купцом, которое организует централизованный обмен, что приводит к формированию рынка. Именно на рынке произведенный товар доказывает свою социальную значимость, приобретает признание потребителей.

    В настоящее время рынок часто  трактуется как абстракция, под которой  понимается общее наименование группы потребителей, объединенных либо географическим положением, например, европейский или китайский рынки, либо потребностями, порождающими спрос, имея в виду рынок какого-то определенного товара, например, рынок ценных бумаг, рынок автомобилей, рынок труда и т. п. В практическом смысле рынок всегда конкретен, то есть имеет конкретные параметры (емкость, размеры, месторасположение и т. д.), благодаря чему он и является объектом исследования маркетинга.

    В практике маркетинга используются различные  виды классификации рынков.

    В зависимости от сложившегося на рынке спроса и предложения на определенный товар, а вернее от их соотношения, Говорят о крынке продавца» и «рынке покупателя». «Рынок продавца» существует при гипертрофированном разрыве между большим спросом и маленьким предложением. При этом для «продавца» сбыт не представляет особых усилий, так как в условиях избыточного спроса (а значит, дефицита) его товар все равно возьмут. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими бы то ни было исследованиями, так как это лишь дополнительные ненужные издержки.