Контрольная работа по "Маркетинг"

     Стратегия снятия сливок предполагает завышенную цену при внедрении товара в предположении, что впоследствии цена может быть и снижена. Эта стратегия требует низкой эластичности спроса и особенно применима тогда, когда фирма имеет известную торговую марку, или – в международной торговле – марку, популярную в данной стране, либо реальную возможность спрятаться за такую марку.

     Ценовая дифференциация на основе глубокого сегментирования рынка.

     Ценовое варьирование представляет собой интеграцию ценовой и ассортиментной политики. Применяется, когда фирма выходит на один географический рынок с разнообразными товарами. При этом можно так сформировать систему цен, что прибыли от продаж одних товаров будут покрывать убытки от продажи других.

     Нелидерские стратегии – приспособление цен к ценам конкурентов. Такое поведение является единственно правильным на монополизированных рынках, оправданно и на других, где существует острая конкуренция, если фирма не чувствует в себе достаточной силы, чтобы с этой конкуренцией не считаться. При нелидерской стратегии сокращается риск, значительно экономятся затраты на маркетинговые исследования, но и на высокие доходы рассчитывать не приходится.

     Выбор метода ценообразования осуществляется на основе анализа спроса, с определением эластичности спроса по ценам, расчетом валовых издержек, а также анализом цен конкурентов. Существует несколько методов ценообразования. Первая группа методов ориентируется на возмещение издержек. Такие методы используют и предприятия изготовители, и сбытовые предприятия. В этом случае основной является типовая цена и доплаты. При этом к средней себестоимости единицы продукции прибавляется условно – постоянные накидки, которые рассчитываются как процент от себестоимости. Преимущество этого метода в том, что легче рассчитать и предвидеть изменение издержек, чем изменение спроса на товар. Использование этих методов фирмами, производящими аналогичную продукцию, позволит снизить издержки производства и привести их к среднему уровню, а также установить средние накидки для сбытовых организаций и розничной торговли.

     Методы  первой группы позволяют установить так называемые целевые цены, которые  используются в условиях олигополистической конкуренции или чистой монополии. Целевые цены ориентированы на окупаемость инвестиций в определенный срок. Основой для расчета цен служит годовая прибыль или доходы на вложены капитал, которые могут быть получены за счет увеличения и объемов продаж, и нормы прибыли.

     Вторая  группа методов ценообразования  ориентирована на уровень потребительского спроса. В случае применения этой группы методик, единственным фактором, который  следует учитывать при установлении цены, является спрос. Цена товара должна основываться не на издержках производства, а на реальной ценности товара для потребителя. Использование этой группы методик приводит к тому, что один и тот же товар продается по разным ценам.

     Эти методики называются методиками стратегии дискриминации, которая бывает трех видов:

     1)  дискриминация потребителя, когда для двух различных потребителей один и тот же товар продается по разным ценам;

     2)  дискриминация модификаций одного и того же товара, когда две незначительно отличающиеся по свойствам и издержкам производства модификации одного и того же товара продают по значительно отличающимся ценам;

     3)  дискриминация времени и места продажи товара, когда цены на товар зависят от сезона года.

     Третья  группа методов ценообразования ориентирована на конкуренцию и позволяет устанавливать цены на свой товар на том же уровне, что и цены конкурентов. Однако цена может отклоняться от этого уровня на небольшую и постоянную величину. Эти методы менее всех остальных ориентируются на учет издержек и уровня спроса. Колебания цен обусловлены изменениями цен конкурентов.

     Чтобы установить оптимальный уровень  цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты  и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.

     Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и  предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

     Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся  на конкуренцию и спрос, можно  было бы рекомендовать?

     Ориентация  на средние рыночные цены продукции данного  рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

     Ориентация  на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

     Ориентация  на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении – уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация», означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

     В некоторых случаях ценовая дискриминация  делается в зависимости от места  продажи, например, от категории и престижности магазина.

     Самостоятельную группу методов определения цен  составляет математическое, в том  числе имитационное моделирование, в особенности при расчете  цены равновесия.

     В основу расчета модели «цены равновесия» кладется взаимодействие двух функций:

     функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

     функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

     Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой  вся выпущенная продукция будет реализована.

     Если  при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции  может быть не реализована. В противном  случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

3. Задача 

     Производство  новой детали потребует 6 000 руб. затрат на материалы, 8 000 руб. затрат на заработную плату, 50 000 руб. постоянные накладные расходы, затраты на полуфабрикаты 5000 руб. На предприятии выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (30% – материальные затраты, 45% – заработная плата, 25% – прочие расходы). Определить возможную цену новой детали, методом структурной аналогии. 

Решение 

     В соответствии с методом структурной  аналогии для определения цены на новое изделие необходимо установить структуру цены или себестоимости (в зависимости от того, что является объектом определения) на аналогичное изделие, для чего используются статистические или фактические данные о доле каждого вида затрат в цене или себестоимости аналогичного изделия; выбрать основные элементы затрат в себестоимости или цене аналогичного товара или один из основных (за основу выделения берется удельный вес каждого элемента затрат в себестоимости или цене аналогичного изделия); определить денежную величину основного вида затрат нового изделия, что можно сделать по чертежам, опытному образцу, нормам расхода; цена на новое изделие определяется по формуле: 

где Цн, Цб – цена нового или базового изделия соответственно;

ИЗ  осн – абсолютное значение основного вида затрат при производстве базового изделия. 

     (6000+8000)/75*100 = 18667 (руб.) 

     Таким образом, цена на новое изделие составит 18667 рублей.

Список  использованных источников 
 

1. Дурович, А.П. Основы маркетинга / А.П.Дурович. –  М.: Новое знание, 2004. – 512 с.
2. Маркетинг: общий курс / Под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 476 с.
3. Михарева, В.А. Основы маркетинга / В.А.Михарева. – Мн.: Дизайн ПРО, 2005. – 170 с.
4. Памбухчиянц, В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий / В.К.Памбухчиянц. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999 – 320 с.
5. Панкрухин, А.П. Маркетинг / А.П.Панкрухин. – М., Омега-Л, 2003. – 656 с.
6. Соловьев, Б.А. Управление развитием организации / Б.А.Соловьев. – М.: Инфра-М, 1999.
7. Титова, Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг / Н.Е.Титова, Ю.П.Кожаев. – М.: Гуманитарный издательский центр «ВЛАДОС», 2004. – 352 с.