Контрольная работа по «Маркетинг»

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Кафедра Маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

По  дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 35 
 
 
 
 
 

Исполнитель: Зарипова Юлия Зофаровна

Специальность: ФиК

Группа: 133Ф

№ зачетной книжки: 10ФФД41147

Преподаватель: Чуйков А. И.  
 
 
 
 

УФА 2011

 

Содержание:

Введение………………………………………………………………...…………3

1. Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи……………………………………………………………………………5

2. Мотивационные программы торгового персонала………………………....11

Тест……………………………………………………………………………….21

Заключение…………………………………………………………………….…22

Список  используемой литературы……………………………………………...24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Персональные продажи - один из каналов прямого маркетинга. Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы. Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга – личные продажи, т.е. контакты, устанавливаемые торговыми представителями компании. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессионализм работников своих служб сбыта. Практикуется также найм представителей и агентов, осуществляющих прямые продажи продукции компании.

      Личные продажи — один из древнейших видов торговли, который объединяет в себе множество принципиальных положений. Мы рассмотрим три важнейших элемента личных продаж: торговый профессионализм, ведение переговоров и маркетинг партнерских отношений. Также в работе необходимо будет показать этапы планирования, осуществления и заключения процесса продажи, раскрыть их сущность.

    Мотивация торгового персонала применяется для стимулирования сотрудников к достижению более высоких результатов деятельности. Согласно теории, разработанной Гилбертом Черчиллем, Нейл Фордом и Орвиллом Уокером, повышение интенсивности усилий ведет к увеличению производительности; более высокая производительность — к росту вознаграждения, что способствует более высокому удовлетворению от труда. В качестве стимула к труду на первом месте стоит денежное вознаграждение; далее большую роль для сотрудников играют продвижение по службе, персональный рост, чувство достигнутого успеха, расположение начальства, уважение, стабильность труда и признание. Кроме того, персонал необходимо дополнительно мотивировать социальными и бонусными программами, поощрениями за участие в торговых соревнованиях и т.п. – рассмотрим эти методы на примерах и сформируем правильную систему мотивации. 

 

1. Особенности персональной продажи. Процесс  планирования персональной продажи.

 

      Персональная  продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

      Таким образом, персональная продажа может  рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений  с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта. [1, с 215]

    Достоинства персональной продажи прежде всего  обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового  агента (в другой терминологии —  сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров.

    Однако  персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

      Основные  характеристики и  приемы персональной продажи 

      Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи (рис. 1).

      Персональная  продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями.  

      Рис.1 Коммуникационные особенности персональной продажи.

      Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок.

      Личностный  характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами. При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.

      Персональная  продажа может использовать приемы для организации контактов с потребителями, показанные на рис. 2.

      Группа  сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

 

      Рис.2 Приемы персональной продажи для  организации контактов с потребителями   

      Проведение  торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

      Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

      Персональная  задача имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач (рис.3) 

      

      Рис. 3 Задачи персональной продажи. 

      Так, приёмы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

      Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и персептивную (взаимопонимание).

      Традиционно процесс персональной продажи делят  на пять этапов, включающих: поиск потенциальных  покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты.

      Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «обратной  связи» между агентом и клиентом.

      Анализ  наиболее распространенных в этой области  исследований, позволяет выделить ряд  правил прохождения этих этапов.

      Переход к следующему этапу уместен при  выполнении задач текущего этапа. Критерием  перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя.

      Соблюдение  баланса времени. Время продажи  ограничено, т.к. ограничено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном.

      Соблюдение  очередности. Проходить этапы рекомендуется в указанной последовательности. При неоднократных повторных покупках возможно исключение этапа выявления потребностей или презентации товаров.

      Процесс планирования персональной продажи 

Рис.4 Процесс  персональной продажи. 
 
 
 
 

2. Мотивационные программы торгового персонала 

     Мотив можно определить как “внутреннюю  движущую силу, которая определяет, насколько велики должны быть предпринимаемые  усилия”, а мотивацию — как  “определение того, как добиться максимальной отдачи от подчиненных через понимание их способов действий, мотивов, причин их хорошей или плохой работы, и использование этой информации и целого набора способов побуждения подчиненных добиваться наивысшего уровня производительности”.[2, с 85]

     Сложность применения системы мотивации в торговых компаниях состоит в том, что, в отличие от тренингов, которые могут быть стандартными и эффективными одновременно, внедрять «стандартную» систему мотивации или же схему, перенятую у другой компании, — затея бесполезная. Конечно, в чужих разработках можно почерпнуть много полезного, однако калькирование системы мотивации в лучшем случае не даст желаемого эффекта. Дело в том, что эффективность системы мотивации, особенно если речь идет о торговом персонале, зависит от факторов, индивидуальных для каждой компании. Вот далеко не полный их перечень:

• стратегия продаж компании;
• система продаж, особенности управления продажами;
• особенности бизнес-процессов в компании;
• распределение обязанностей внутри отдела продаж и между отделами;
• организационная культура.

     От  менеджеров требуется разное трудовое поведение, у них различные задачи и функции, разные критерии эффективности. Поэтому первым требованием к системе мотивации следует назвать учет функциональных обязанностей, которые выполняют сотрудники отдела.

     Вторым  требованием к эффективной системе является ее прозрачность и объективность. В случае если персоналу будет непонятно или неизвестно, за что их поощряют и как они могут влиять на размер своей заработной платы. Если критерии оценки их деятельности не объективны или оценка происходит волюнтаристски, а критерии постоянно меняются, мотивационный эффект не будет достигнут.