Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Филиал  Московского педагогического  государственного университета

в г. Челябинске

 
 
 

Кафедра менеджмента и  маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Организационное поведение» 

Вариант № 1 

 

Студентка гр. МОЗ-2-07                                                           

Факультет социологии, экономики и права                                      

     «___»_____________2011

Руководитель                                                                                   

                                      «___»____________2011 
 
 

Челябинск

2011

Оглавление 

Введение

Теоретическая часть: Поведенческий маркетинг

Понятие поведенческого маркетинга

Модель покупательского  поведения

Практическая  часть

Определение типа личности по типологии Хейманса –  Ле Сенна

Заключение

Список использованных источников 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      В данной контрольной работе рассматриваются проблемы движения организаций к  успеху  в  условиях  поведенческого  маркетинга.  Раскрывается   сущность последнего, его  факторы  и  принципы,  а  также  содержание  поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализ поведения  потребителей и продавцов.

      Целью контрольной работы является рассмотрение поведенческого  маркетинга в системе продавец – потребитель.   Актуальность   данной  темы  обусловлена индивидуальными качествами потребителей и  продавцов  в   условиях  рыночной экономики.  Объект исследования – система продавец – потребитель, а  предмет исследования – поведение продавцов и потребителей.

      Движение  к успеху в маркетинге, как считает  А. Вайсман, происходит  по спирали,  в  центре  которой  находится  проблема  («эффективный   дефицит») неудовлетворенной потребности,  существующей  на  рынке.  Это  первый  виток спирали.  Второй  виток  спирали  означает  концентрацию  сил  для   решения проблемы лучше, чем все остальные. И, наконец,  третий  виток  спирали  касается  очевидной  компетенции. Преуспевающие  предприятия   имеют   высокую   культуру   производства.   Но необходимо иметь  в  виду,  что  потребности  на  рынке  сегодня  изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая  информация  о поведении конкурентов. Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в  основе  разработки  методологии поведенческого маркетинга как  явления  эпохального,  зародившегося  в  90-е годы. Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали,  как  известно,  эпоха производственного маркетинга, эпоха сбыта, эпоха концепции маркетинга, эпоха маркетингового менеджмента.

      Основной  задачей данной работы является изучение поведения покупателей (потребителей)  и конкурентов,  основывающееся  на комплексном,  системном подходе  к  исследованию  поведения   индивидуальных   и   институциональных покупателей и конкурентов.

1. Поведенческий маркетинг

1. Понятие поведенческого маркетинга

 
 

      Поведенческий маркетинг — изучение рынка поведения  производителей и конкурентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.[1]

      Поведенческий маркетинг - это управление, базирующееся на выработке, внедрении и поддержании поведенческих стандартов, способствующих всемерному развитию организации и персонала.

      Поведенческий маркетинг - представляет собой инструмент позволяющий осуществить взаимосвязь  покупателя и продавца и позволяющий  ответить на вопрос: «Что мешает организации  в данный момент удовлетворить потребности  своих клиентов лучше, чем конкурент?»  Задача по-веденческого маркетинга - максимально  охватить аудиторию и донести  инфор-мацию о продукте, тем, кто  готов покупать товар в данный момент [8].

      Можно выделить несколько направлений  поведенческого маркетинга: в отношении сотрудников; в отношении клиентов; в отношении поставщиков; в отношении акционеров.

      Кратко  остановимся на характеристиках  этих направлений поведенческого маркетинга.

      Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной  частью репутации организации и  компетенции персонала. Это направление  предполагает формирование и поддержание  у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения.

      Изучение  вариантов поведения сотрудников  определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений  с требуемыми стандартами поведения.

      Поведение клиентов. Клиенты — ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и  существует организация. В последнее  время появился ряд исследований, посвященных поведению клиентов, их лояльности, формированию моделей их поведения.

      Поведение клиентов - относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме.  
Поведение потребителей изучается "практически во всех высших учебных заведениях развитых стран" [2, с. 7]. Специальные обращения к разработке теории потребления наблюдались уже в прошлом столетии и были связаны с целым рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию "статусных групп и протестантской этики". Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления [3. с. 2]. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: "По ведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними" [7, с. 39].  
Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду. 
Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. "По сути, маркетинг - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение".

      Данная  группа включает: непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помощью); заказчиков — организации, которые приобретают услуги (например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику).

      Поведение изучается специалистами организации, собирается всевозможная информация о  клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых  акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации.

      В 90-х гг. XX в. появилось понятие  «лояльность клиента», т.е. внутренняя благожелательность клиента по отношению  к продукту или услуге, оказываемой  организацией, с целью формирования путей повышения вероятности  осуществления им повторных закупок.

      Ориентация  организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и  клиентов.

      Управление  лояльностью клиентов — сложное  направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия  лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения  сотрудников организации, чтобы  сформировать круг постоянных клиентов.

      При таком подходе в организации  разрабатывают модели поведения  своих сотрудников и модели поведения  клиентов.

      В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупке. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую клиент может быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В современной научной литературе предлагаются различные мероприятия по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для организации группами клиентов.

      В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов. Например, определяется частота посещений  сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают Интернет-компании установить расценки на рекламу, определить возможности  кросс-продаж, разработать маркетинговые  стратегии.

      Поведение поставщиков — изучение перспективы  работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации  и наличия альтернативных вариантов  на рынке.

      Поведение акционеров — изучение поведения  желающих вложить свои свободные  средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

      Поведение сотрудников является определяющим в деятельности организации и  входит составной частью в такой  обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала.

      Понятие «компетенция» используется в современном  менеджменте для обозначения  характеристик персонала, необходимых  для успешной реализации выбранной  стратегии организации.

      Компетенция представляет собой совокупность следующих  элементов: знаний (результатов образования  личности), профессиональных навыков (результатов  опыта работы и обучения), навыков  поведения и общения персонала (умения вести себя в организации, общаться с людьми и работать в  группе).

      Компетенция приобретает практический смысл  лишь по отношению к действию, относится  к конкретной ситуации, комбинирует  и динамично соединяет составляющие ее элементы для адаптации к требованиям  должности.

      Для определения содержания компетенции  необходимо:

• проводить детальный анализ всех видов деятельности, осуществляемых на данной должности, и выявлять различные компоненты требуемых знаний, навыков;
• построить иерархию компетенции с учетом развития всех элементов
• выявлять элементы компетенции, общие для различных направлений деятельности.

      Обладание компетенцией не является процессом  застывшим, законченным, требуется  постоянное обновление имеющихся знаний и навыков и приобретение новых, поскольку компетенция имеет  определенный жизненный цикл. Жизненный  цикл компетенции — период времени, в течение которого составляющие компетенции находятся в соответствии с требованиями должности и окружающей среды.

      Например, компания «Билайн» на протяжении уже  нескольких лет успешно применяет  управление компетенциями персонала  для эффективного обслуживания своих  клиентов. Составляющими элементами компетенции сотрудников «БиЛайн» являются следующие: