Контрольная работа по дисциплине: «Маркетинг»

    Задачей    маркетингового исследования является  всесторонний анализ  внутренней и  внешней среды предприятия и  подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности [2, стр. 35].

    Классификация:

    

    Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных [8].

    Вторичные данные

    Под вторичной информацией подразумеваются  факты, которые доступны, хотя доработка  их и требует определенных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.

    Можно перечислить следующие источники вторичной информации:

• внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании);
• правительственные статистические издания;
• сведения торговых организаций;
• публикации исследовательских организаций;
• научные журналы и журналы по бизнесу;
• сведения из энциклопедий и справочников и т. д.

    Наиболее  плодотворными источниками для  решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика [2, стр.50].

    Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

    Основные  достоинства вторичной  информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

    Основные  недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

    Для того чтобы получить обзор вторичной  информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию. Подготовить итоговый отчет.

    Первичные данные

    Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

    Чаще  всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной  информации. Методы сбора первичных  данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

    (1)Качественное исследование

    Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

• Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. 
  Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола [8].

    1) Фокус-группа

• Фокус-группа является групповым стандартизированным интервью, проходящим в форме дискуссии о каком-либо исследуемом объекте. Дискуссия проводится по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Главная задача – субъективное понимание объекта исследования, выявление стереотипов и особенностей восприятия предмета. Обычно проводятся несколько фокус-групп для получения надежных данных, отбор респондентов в которые проводится по заданным квотным параметрам [9].

    Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

    Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

    В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

    Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

    После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

    Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

    К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования [11].

    2) Глубинное интервью

    Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

    Интервью  проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

    Технология : а) Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

    б) Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

    в) Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

    Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус-группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

    Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

    Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

    Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

    3) Анализ протокола

    Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

    Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

    Анализ  протокола применяется для составления  модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

• принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

    (2)Количественное исследование

    Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

    Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. 
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

    1) Опрос

    Метод опроса.

    Опрос предполагает выяснение мнения респондента  по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом [8].

    Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. [стр. 40].

    Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: