Министерство  образования и  науки Российской Федерации

    Федеральное агентство по образованию  ГОУ ВПО

    Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

    Кафедра экономически, менеджмента  и маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 

    Контрольная работа

    по  дисциплине: «Маркетинг»

    на тему: «Вариант 6» 
 
 
 
 
 
 

    Преподаватель:  Чуйков А.И..

    Работа  выполнена:

    3 курс вечер 
 

    Уфа – 2010

    Содержание 

    Введение

    Исходными данными для принятия решений  при разработке или корректировке  продуктовой политики является анализ жизненного цикла товара на рынке, который  представляет собой модель рыночной реакции, отраженной в параметрах времени и стоимостных показателях. Зная закономерности развития жизненного цикла отдельных групп товаров и прогнозы длительности отдельных его фаз, предприятие может определить момент запуска в производство и внедрения на рынок новых изделий и модернизации существующих, время ухода с данного рынка устаревших, не пользующихся спросом изделий, планировать объемы реализации и прибыли, капиталовложений во времени. Для описания жизненного цикла товара, отражающего эволюцию потенциального спроса, прибегают к модели, описывающей S-образную логистическую кривую [7].

    Процесс изучения маркетинговой деятельности не статический и требует постоянного совершенствования. Это связано с тем, что происходят частые изменения как внутренней, так и внешней среды предприятия, фирмы, организации. Если это не учитывать, то их действенность, (т. е. достижение поставленных целей), не будет эффективной и может даже привести к банкротству. Чтобы не попасть в подобное положение, используются различные виды исследований, в основе которых лежит анкетный опрос [2, стр. 50].

    1. Жизненный цикл товара

    Определение положения товара на рынке позволяет  соотнести его предложение с восприятием и желаниями потребителей, с конкуренцией. Как следует из концепции ЖЦТ, положение товара на рынке по этим причинам может очень быстро меняться. При каждом таком изменении фирма должна соответствующим образом корректировать свою товарную политику. Успех любой фирмы во многом будет зависеть и от того, насколько точно согласованы стадии ЖЦТ ее изделий с ЖЦТ отраслевых продуктов. Ситуация на рынке меняется в зависимости от смены стадий ЖЦТ и требует соответствующих изменений в стратегии и тактике маркетинга фирмы на рынке. А вслед за изменением стратегии и тактики маркетинга фирмы при вступлении товара в каждую новую стадию ЖЦТ должны меняться стратегия и тактика коммерческих служб, чтобы более точно приспособить свое поведение на рынке к изменениям рыночной ситуации.

    Эффективное применение той или иной товарной политики вряд ли возможно без тщательного анализа ЖЦТ [1,стр. 323].

    Каждый  товар на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется  с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода на рынок, объем производства каждого типа товара в существенной мере зависят от того этапа жизненного цикла, на котором находится данный товар.

    Жизненные циклы товаров различны и зависят  от многих факторов: особенностей самих  товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой [6].

    Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается  в том, что весь период выпуска  и продажи товара разбивается  на несколько этапов, на каждом из которых  товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют пять этапов жизненного цикла товара [5]: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

    1) Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.  
        2) Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.  
        3) Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.  
        4) Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.  
        5) Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.  
Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

      Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и отдельным торговым маркам (BMW 325i). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты.  
       Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов.

    1) Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи затем конкретизируются на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.  
         2) Собственно маркетинговые стратегии разрабатываются для товара, начиная со второго этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Компания выпускает базовые модели товаров и сосредотачивает свои усилия на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. При выведении нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок. С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения. Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке.

    3) Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьюторов, что приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий: она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей.

    4) Затем товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Перенасыщение рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения.

    5) После этапа зрелости наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может быть медленным или быстрым. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товаров. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации [3].

    Описанная выше традиционная кривая включает отчетливые периоды разработки, внедрения, роста, зрелости и упадка.

    Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

    Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно [4].

    В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие  важные моменты.

    1. Продолжительность жизненного цикла  в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого  товара, так и от конкретного  рынка. По общему признаку сырьевые  товары имеют более длительный  жизненный цикл, готовые изделия  — более короткий, а наиболее  технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

    2. Жизненный цикл одного и того  же товара, но на разных рынках  неодинаков. На российском нетребовательном  рынке он значительно более  длительный, чем, например, в США,  Японии, Германии с их развитым  конкурентным рынком.

    3. С помощью средств маркетинга  ЖЦТ на целевом рынке может  быть как продлен, так и сокращен [4].

    Зная  положение каждого из производимых товаров на кривой жизненного цикла, мы можем осуществлять товарную политику — т. е. какие товары и в каком количестве необходимо производить [6].

    2. Методы маркетинговых  исследований