Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

      Стратегия ориентации на ценового лидера предусматривает  разработку ценовой политики предприятия  на основе исследования ценовой политики лидера на данном рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен ведущего предприятия на рынке. Речь идет лишь о заимствовании определенных элементов его ценовой политики. Цена на новый товар или услугу может отклоняться от цены предприятия-лидера, но в разумных пределах, обусловленных качественными преимуществами тех или иных услуг. Чем меньше новые товары или услуги будут отличаться от предлагаемых на рынке, тем ближе будет их уровень цен к существующим «стандартов», установленных лидером. Подобный подход извне является весьма привлекательным для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако он также является опасным: сдерживая ценовую инициативу предприятия, он может привести к серьезным просчетам (например, если лидер некоторое время проводил ошибочную политику или сделал «обманный шаг» и др.). В международной практике ценовые стратегии используются не обособленно, а в комплексе, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общей стратегии развития предприятия.

      Стратегия дифференцированных гибких цен заключается  в установлении цен в сочетании  со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных  рынков, их сегментов и покупателей. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его платежеспособности и могут варьироваться путем внедрения скидок и компенсаций.

      Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в привлечении  которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам.

      В целом, чем более специфичными, уникальными, качественными и ценными являются услуги гостеприимства и туризма, тем  больше свободы приобретают предприятия  при установлении цен. Следует отметить, что туристам предоставляется целый ряд основных и дополнительных услуг. Но, как сам процесс ценообразования, так и ценовую стратегию этих услуг также нельзя рассматривать обособленно. Это объясняется тем, что не существует спроса на основные услуги без дополнительных и сопутствующих, и наоборот.

      Учитывая, что основной составляющей цены комплексного туристического продукта является стоимость  гостиничного обслуживания, рассмотрим специфические особенности и  международный опыт разработки стратегии  и тактики ценообразования на предприятиях гостиничного хозяйства. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, влияющих на процесс принятия планов, не позволяет администрации отечественных гостиниц уделять достаточного внимания установлению цен на услуги. Как правило, в планы включаются временные прейскуранты цен, утверждается система ценовых скидок, в которой главным образом определяется разница в ценах между сезоном и не сезоном, но мало что говорится о стратегии и тактике установления цен. Существенной ошибкой, является то, что установлением цен в большинстве отечественных гостиниц занимаются не отделы маркетинга, а лишь бухгалтерия и планово-экономический отдел. Как свидетельствует международный опыт ведения гостиничного бизнеса, именно менеджеры по маркетингу должны контролировать эту сферу, им необходимо взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за назначение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерия и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия по установлению цен, согласовывать стратегию ценообразования, обдуманную в рамках планов маркетинга, экономики и финансов. От правильности установления цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и многие другие показатели хозяйственной деятельности. Сопоставление рыночной цены с затратами является точным индикатором эффективности экономической деятельности предприятия.

      Процесс установления исходных рыночных цен  на услуги гостиниц включает несколько  этапов. После определения исходной цены услуги необходимо разработать тактику ценообразования, что дает ответа на вопрос: когда и как именно должна меняться цена? Какой вариант желаемой изменения цен лучше влиять на реализацию целей предприятия?

      Решение этих вопросов достигается разработкой методов и приемов тактического регулирования цен.

      Тактика ценообразования - это выбор гостиничным  предприятием возможной динамики изменения исходной рыночной цены услуги, которая наилучшим образом соответствовать целям предприятия.

      Установление  стандартных цен. Это означает, что  цена не зависит от рыночных изменений  и остается постоянной для того, чтобы у потребителя возникли ассоциации конкретной услуги по конкретной цене, предоставляющей уникальности услуге. Но таких услуг не много, учитывая высокий уровень конкуренции на рынке гостиничных услуг.

      Установка гибких цен, которые изменяются в  зависимости от конъюнктуры рынка. Это означает, что цена на любую из услуг, предоставляемой гостиницей, будет четко реагировать на изменения конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения. Это сложная задача для руководства, так как при этом необходимо постоянно изучать и анализировать изменения, происходящие в окружающей среде и влияние изменения цен и тарифов на экономические результаты деятельности гостиницы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Ценовые скидки 

      Казалось  бы, ничего сверхсложного в формировании скидок для увеличения объемов продаж нет. Поэтому большинство фирм к вопросу о скидках подходят стандартным набором зависимостей, а о выверенной и серьезной политике скидок в системе общей ценовой политики - задумываются единицы. 

      Внешне  скидки, как инструмент ценового регулирования, действительно, выглядят как простой и легкий инструмент регулирования взаимоотношений продавец-покупатель, но и в этом деле есть свои нюансы. 

      Для сбытовика, использующего скидки, вполне понятны и привычны ограничения, поскольку в службе продаж имеется пресловутая таблица типа «за что и какую скидку давать». Как правило, эта таблица построена на основе достаточно простых представлений об уровне прибыльности продаж и той части маржи, которой производитель готов пожертвовать в виде скидок.  

      Наиболее  продвинутые фирмы уже достаточно давно формируют и развивают политику скидок как важную составную часть ценовой политики. Остановимся на основных правилах формирования и использования ценовой политики скидок. 

      Прежде  всего, необходимо понимать, что ценовая  политика и политика скидок - это некое единое целое, при создании которого важнейшее требование - учет не только интересов тех, кому непосредственно предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в маркетинговых каналах. 

      Так, например, если ценовая политика фирмы  жестко ориентирована на подкрепление статуса высококачественного товара и первоклассного сервиса, что требует  достаточно высоких затрат, то в  высшей степени странно выглядела  бы практика ее службы продаж, предоставляющей значительные и широкого спектра скидки. 

      Важнейшее требование к ценовой политике при  предоставлении скидок.

      Жесткий учет двух базовых коэффициентов  оценки клиентуры: коэффициентов ценности и приверженности клиентуры. Скидки становятся особой частью ценовой политики и не являются производными от ценности и приверженности клиента, но рассчитываются строго на основе оценки необходимых функциональных издержек. Понятно, что такого рода расчеты требуют серьезной информационной базы и соответствующей квалификации экономистов и финансистов фирмы. 

      Абсолютно необходимым условием действенности  и эффективности политики скидок является закрепление политики скидок в соответствующем документе, аналогичном  документу по товарно-кредитной  политике и формируемом при каждом очередном плановом цикле. Сама по себе политика скидок является предметом серьезного торга в период формирования плана продаж. Более того, в некоторых случаях именно эта политика может превосходить по инструментальной важности даже и политику коммерческого кредита. 

      Рассмотрение  основных аспектов ценовой политики в канале позволяет перейти к  обсуждению исключительно важного  инструмента управления, практически  полностью находящегося именно в  распоряжении сбытовиков, а именно к системе скидок. Границы здесь задаются, с одной стороны, минимально необходимым для фирмы уровнем рентабельности оборота, а с другой - ценами конкурентов и готовностью покупателей принять некий верхний предел нашей цены. 
 

      2.1 Виды скидок 

      1) Общая скидка, которая в некоторых  случаях может составлять 20-40% прейскурантной цены товара. В мировой практике широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования. Как правило, общая скидка сторговывается в ходе переговоров и во многом зависит от привходящих факторов: сложившаяся рыночная ситуация, уровень давления конкурентов, длительность партнерских отношений и т. д. Общая скидка, как правило, существенно меньших размеров, предоставляется посредникам и при продаже других видов товаров и услуг.

      2) Скидка за количество (иногда ее называют бонусной). Ее суть ясна из самого названия. Можно без преувеличения считать, что это наиболее распространенный вид скидок в нашей стране. Более того, следует также с сожалением констатировать, что зачастую вместо продуманной системы скидок имеют место таблички типа «столько-то процентов скидки за такое-то количество (объем) покупаемого товара».

      3)  Зачетная скидка предоставляется  обычно при долговременных отношениях  партнеров, в рамках которых  уровень скидки наращивается  по мере того, как покупателю засчитываются каждые очередные партии приобретаемого товара.

      4) Скидка за регулярность закупок.  Сущность скидки ясна; в дополнение  лишь скажем, что с ростом регулярности  закупок пропорционально увеличиваются  возможности именно планового управления процессом продаж.

      5) Ассортиментная скидка играет  роль инструмента регулирования  закупки разных ассортиментных  позиций, продажи которых по  разным причинам важны для  фирмы. Другими словами, ассортиментная  скидка - инструмент стимулирования  продаж определенного ассортимента.  

      Опасность заключается в том, что часто  она используется как «подпорка» для недостаточно эффективной товарной политики фирмы. Вместо того чтобы динамично  менять и обновлять ассортимент, фирма пытается заставить покупателей приобретать, например, устаревшие и/или не пользующиеся спросом товары. Такая политика губительна для положения фирмы на рынке, и именно поэтому к ассортиментным скидкам следует относиться крайне осторожно. 

      Совершенно  иное дело - использование этих скидок на ранних этапах жизненного цикла товара, когда следует заинтересовать партнеров в приобретении первых партий и в обеспечении более широкой представленности товара на рынке. Но и здесь необходим контроль за периодом действия этой скидки, поскольку на самом деле с ее помощью можно продлевать (в ущерб финансовому положению фирмы) жизнь товара, который на самом деле не принимается рынком.

      6) Скидка за условия платежа. Роль этой скидки совершенно ясна из названия, но подчеркнем, что и план по скидкам, и политика коммерческого кредита естественным образом вытекают из единого планового цикла и, следовательно, должны рассматриваться как взаимосвязанные инструменты.

        7) Скидка за условия поставки. Ее назначение - дать в руки сбытовиков гибкий и достаточно действенный инструмент, который обеспечивал бы фирме-производителю лучшие условия поставки товаров посреднику и с точки зрения исключительно логистики (транспорт, складские операции), но одновременно и с точки зрения загрузки производственных мощностей и управления программой выпуска продукции. Понятно, что если фирма заинтересована в отсрочке поставки с целью обеспечения равномерной работы производственных подразделений, то скидка такого рода (с учетом ее уровня по отношению к цене) будет играть немаловажную роль

        8) Скидка за сезонность. Это своего рода регулятор продаж в условиях, когда товары (услуги) фирмы подвержены влиянию сезонности и так называемый коэффициент сезонности достаточно высок. Примеры использования этой скидки можно найти повсюду, но особенно впечатляюще они выглядят, например, в туристическом бизнесе, работе гостиниц и иных того же рода сферах услуг.

      9) Скидка за функциональность. Чем больше функций берет на себя посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия готов согласиться поставщик.

      10) Скрытая скидка представляет собой определенные скрытые от «внешних глаз» льготы покупателю в виде, например, более выгодных условий фрахта, льготных кредитов, оказания некоторых бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов в достаточно значимых объемах и т. д. Понятно, что эти скидки, как и общая скидка, существенно зависят от характера и долгосрочности партнерских отношений, но одновременно и от текущей рыночной ситуации, и определенной ситуации с продажами товаров и услуг фирмы.

      11) Особые скидки, которые также предоставляются в зависимости от многих факторов и могут иметь чрезвычайно широкое поле применения. Например, скидки на пробные партии, экспортные скидки и т. д. 

      В мировой практике насчитывается  более двадцати видов скидок. Представленная выше структура не включает в себя анализ внутренних взаимосвязей скидок и их системности, но обратить внимание именно на момент системности каждой фирме необходимо. Каким же образом достичь этой системности?