МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

      ПЕРВЫЙ  УКРАИНСКИЙ МОРСКОЙ ИНСТИТУТ

      Кафедра 0306 Менеджмент и администрирование

      Специальность Менеджмент

      КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

                    

      Тема  Маркетинговая ценовая политика

      Вопрос  Управление ценами, ценовые скидки

      Дисциплина: Маркетинг

      Выполнила: Баранчук Валерия Владимировна

        Принял: доц. Нестеров Владимир Ильич

 

               Допущено к защите  « 15 » мая 2011 г. 

               Заведующая кафедрой: доц. Шпак Л.А. 
 
 
 
 
 
 

      Севастополь

      2011 г.

      СОДЕРЖАНИЕ 

      ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3

           1 Управление ценами…………………………………………………………………4

           2 Ценовые скидки……………………………………………………………………...9

           2.1 Виды скидок………………………………………………………………………10

           3 Пример……………………………………………………………………………….13

           ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………......14

           СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ 

      В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия во многом зависит  от того, как правильно они будут  устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может определяться количеством затрат на производство товара, с другой - ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль. 

      Цена  была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Хотя за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. 

      Использование эффективных методов ценообразования, современных ценовых стратегий, эффективной на данном рынке ценовой  политики является залогом успеха функционирования любого предприятия в будущем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Управление ценами 

      Маркетинговая стратегия и тактика управления ценами на услуги предприятий индустрии  гостеприимства Украины. 

      Задачей ценовой политики предприятия индустрии  гостеприимства является разработка стратегии  и тактики ценообразования на свои товары и услуги, в том числе установление исходных рыночных цен на новые продукты и услуги. Оптимизация механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

      1) Определение целей ценообразования.

      2) Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия.

      3) Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристических услуг.

      4) Определение модели формирования исходных рыночных цен.

      5) Расчет рекламных рыночных цен.

      6) Определение методов и приемов тактического регулирования рыночных цен. 

      На  первом этапе определяются цели ценообразования, которые являются производными от общих  целей предприятия индустрии  гостеприимства. Цели можно классифицировать следующим образом:

      - Обеспечение экономического выживания предприятия в сложной рыночной ситуации;

      - Увеличение доли рынка предполагает  завоевание доминирующего положения  предприятия на рынке за счет  установления низких цен;

      - Завоевание лидерства на рынке  по показателям качества услуг;

      - Максимизация текущей прибыли; 

      С целью реализации выбранной ценовой  стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

      - Средние затраты + средняя прибыль;

      - Анализ безубыточности, обеспечения  целевой прибыли;

      - Установление цены на основе  ощущаемой ценности турпродукта (услуги);

      - Установление цены на уровне  текущих цен конкурентов;

      - Установление цены на основе  «закрытых торгов».

      После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить: как именно должна меняться рыночная цена? Какой вариант  желаемой изменения цен лучше влиять на реализацию целей предприятия?

      Следовательно, ценовая политика туристического предприятия - это предвидение возможной динамики исходной рыночной цены предлагаемого продукта, которая наилучшим образом соответствовать главной цели (миссии) предприятия на рынке.

      Разработка  самостоятельной ценовой стратегии  и тактики управления цене туристического продукта - постоянно воспроизводимый  процесс. Невозможно выбрать определенную политику один раз и реализовывать  ее на протяжении многих лет. Ценовая политика должна постоянно проверяться и приспосабливаться к сложившейся ситуации на рынке. Прежде предприятие должно позиционировать на рынке свою службу для правильной комбинации его цены и качества. На современном этапе туристические предприятия используют различные стратегические возможности.

      Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой именно продукт или  услугу устанавливается цена: на новый  продукт (услугу) или на уже существующий на рынке. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, их ценовая стратегия будет принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг, которые находятся на стадии зрелости или старения.

      Выбор той или иной ценовой стратегии  предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, главными из которых являются:

      - стадия жизненного цикла услуги;

      - характерные особенности услуги и их отличие от качественных параметров других услуг;

      - состояние развития конкуренции на рынке;

      - характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность;

      - собственные текущие расходы, норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов;

      - имидж предприятия на рынке.

      Этап  исследования ценовых факторов является наиболее трудоемким. От того, насколько  тщательно проводится анализ, во многом зависит обоснованность стратегических и тактических решений по ценам. Эффективная ценовая политика включает не только установление исходной рыночной цены, но и способы оплаты, виды скидок, дифференциацию цен по различным признакам. Например, в связи с тем, что туриндустрии присущи существенные колебания спроса, цены на турпродукты могут меняться не только с учетом сезона, но и дня недели.

      Таким образом, эффективная ценовая политика должна быть связана с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в том числе, такими как формирование круга постоянных клиентов, вытеснение конкурентов, проникновение на новый рынок, получение максимальной прибыли и т.д. Практика показывает, что обычно турфирмы объединяют несколько ценовых стратегий.

      Выбор оптимальных стратегий осуществляется на базе прогноза менеджеров по маркетингу по ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего размера маржинального  дохода на аналогичные услуги.

      Известны следующие ценовые стратегии:

      - стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен);

      - стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка стратегия низких цен); - стратегия престижных (высоких) цен;

      - стратегия ориентации на «ценового лидера» (цены среднего уровня);

      - стратегия дифференцированных (гибких) цен;

      - стратегия льготных (низких) цен для отдельных категорий клиентов.

      Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает стартовую продажу новой услуги по наивысшей цене. Это становится возможным только при условии отсутствия конкурентов, т.е. когда услуга является принципиально новой на данном рынке. Применяя стратегию «снятия сливок», туристические предприятия могут некоторое время пользоваться своей монополией, но, как правило, недолго. В дальнейшем, когда на рынке появляются аналогичные услуги, предприятия вынуждены снизить цены.

      В отечественной практике наиболее распространены две стратегии ценообразования: «снятие сливок» и «проникновения на рынок».

      Ценовое «снятия сливок» является редким явлением на международном рынке услуг гостеприимства, поскольку трудно найти новейшие услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. К тому же, конкуренты быстро узнают о таких услугах, и предприятие вынуждено разрабатывать новую стратегию, более подходящую для новой ситуации. Поэтому в международной практике стратегия «снятия сливок» больше применяется в отраслях производственной сферы с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров. 

      Стратегия «проникновения на рынок» базируется на установлении низкого уровня цен с целью привлечения как можно большего количества потребителей. Низкая цена в данном случае представляет собой своеобразную плату за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такая стратегия применяется новыми предприятиями и предприятиями, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке, цена постепенно повышается до среднеотраслевого уровня, но это не приводит к падению спроса.

      Стратегия «проникновения на рынок» является особенно приемлемой при нынешнем состоянии развития сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются в соответствии с «эффекта масштаба». Этот эффект отражает эмпирическую закономерность: по мере накопления опыта и увеличения объемов реализации, затраты на единицу услуг уменьшаются. Стратегия «проникновения на рынок» может быть использована для широкого распространения туристических продуктов на внутреннем туристическом рынке Украины, но при следующих условиях:

      - Собственные расходы предприятия должны быть достаточно низкими, чтобы даже при низких ценах была возможность получить необходимую прибыль;

      - Необходимо, чтобы на рынке сложилась  такая ситуация, когда конкуренты  не успеют отреагировать на  снижение цены. Если к этой «игры на понижение» присоединятся конкуренты, степень риска банкротства предприятия достигает верхнего предела.

      Стратегия «престижных цен». «Престижные цены»  представляют собой чрезмерно высокие  цены, ориентированные на специфические  сегменты потребителей, которых, прежде всего интересует качество услуг, имидж, уникальный статус предприятия на рынке. Цена для них имеет второстепенное значение. В качестве примера можно привести стоимость размещения в лучших в Европе номерах класса «люкс». Но стратегия престижных цен является эффективной лишь при отсутствии конкуренции (через патентную защиту, особый престиж торговой марки и т.п.).