Конкурентоспособность товара

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя  определяются по формуле:

 , (5)

где З - полные затраты  потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

Зс - единовременные затраты на приобретение продукции;

Сi - средние суммарные затраты  на эксплуатацию продукции, относящиеся  к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку. 

При этом:                                   , (6)

 

где Сj - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n - количество статей  эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция  может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены  на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

 , (7)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, Зо - полные затраты  потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Формулы и не учитывают  коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как  отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (4.6) и (4.8) принимают вид:

 , (8)

Соответственно подсчет  группового показателя по экономическим  параметрам проводится по формуле:

 , (9)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З0 - единовременные затраты  на приобретение соответственно анализируемой  продукции и образца;

Сi, С0i - суммарные затраты  на эксплуатацию или потребление  соответственно анализируемой продукции  и образца в i-ом году;

Т - срок службы товара;

a i - коэффициент приведения  эксплуатационных затрат к расчетному  году.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального  показателя конкурентоспособности  производится по формуле:

 , (10)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в  потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К<1, то рассматриваемый  товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности  продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

 , (11)

де Кср - интегральный показатель конкурентоспособности  продукции относительно группы образцов;

Кi - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

Ri - весомость i-го образца  в группе аналогов;

N - количество аналогов.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального  и комплексного методов. При смешанном  методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Данный подход является общеупотребительным и повсеместно  встречается, по крайней мере, в отечественной  литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Иначе говоря, «улучшение» характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара. (15)

В последнее время  большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод  фокус - группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем в недостаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров-конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус – группы. (18) 
2. Изучение конкурентоспособности пельменей на рынке г. Наб. Челны

 

В  процессе  изучения конкурентоспособности производителей пельменей г. Наб. Челны  были  использованы основные методы сбора маркетинговой информации:

1.  Изучение вторичной информации (в  сети Internet,  средствах массовой информации, справочниках, рекламе, периодических изданиях).

2.  Проведение первичных  исследований:

• мониторинг в 9 торговых точках г. Наб. Челны: Закамье, Камилла, Народный, М-105, Карусель, Перекресток, Эссен, Алтын Ай и Славный. Выборка – случайная. Мониторинг проводился с помощью карты наблюдения (Приложение 3).
• интервью с экспертом, в роли которого выступает менеджер по маркетингу ОАО «Челны Холод» Вицина Т.Ю.;
• опрос потребителей пельменей  также  был  выбран  массовый формализованный  опрос.  Для  его  проведения  были  разработаны  соответствующие опросные листы  (Приложение 4). Репрезентативность  выборки  для  опроса  обеспечивалась  методом  случайного отбора.  Всего было опрошено 79 человек: 54,7% женщины, 45,3% мужчины

 

 

2.1. Общая характеристика  рынка

Одним из  динамично  развивающихся  сегодня  рынков  является  рынок пельменей.  Пельмени  являются  характерным  и  традиционным  продуктом  русской  кухни.  Они вкусные,  сытные,  просты  в  приготовлении  и  относительно  недороги,  поэтому  являются популярными  у  потребителей.  В  силу  большой  емкости,  рынок  пельменей  является достаточно  привлекательным  для  производителей.  Сегодня  в  России  производством  пельменей  занимаются  более 200  средних  и  крупных  заводов  и  комбинатов,  а  также множество небольших предприятий общественного питания, кулинарии и т.д. Поэтому на нем наблюдается довольно высокий уровень конкуренции.

Согласно проведенному опросу,  покупателями замороженных пельменей  являются 79 % респондентов. Основными аргументами в пользу покупки данного полуфабриката служат то, что пельмени не только вкусная, но быстро приготовленная и сытная еда. При этом 62 % опрошенных осуществляют покупку несколько раз в месяц, т.е. являются активными покупателями. Группа неактивных покупателей, т.е. приобретающих пельмени реже одного раза в месяц, составляет 17,1% (рис. 2.1.1.). Из  общего  числа  всех  опрошенных  только   человек (11 %)  не  едят  пельмени вообще.  Основные причины этого: данный  продукт  не  нравится  на  вкус, пельмени являются тяжелой пищей, вегетарианец и др.

Рис. 2.1.1 Частота покупки пельменей, % от числа покупателей 

 Больше половины покупателей пельменей составляют женщины, доля мужчин равна 46,8%. Наиболее активными покупателями пельменей являются молодые и пожилые люди, именно они чаще всего приобретают данный вид продукции. Не менее интересным является и распределение покупателей пельменей по семейному положению. Так, чаще всего данный продукт покупают незамужние/холостые люди, в то время как среди семейных доля активных покупателей несколько ниже. Видимо, это объясняется тем, что одинокие люди не желают тратить много времени на приготовление пищи и предпочитают полуфабрикаты.

В рамках исследования также  был задан вопрос об объеме разовой  покупки пельменей. В ходе опроса выяснилось, что в  большинстве случаев потребители приобретают пельмени фасовкой до 500 граммов, считая такой вес расфасовки наиболее удобным. При этом за один раз чаще всего покупают по одной пачке (55,2%), чуть меньше по две - (36,5%).   Следует отметить, что объем покупки, зависит от количества членов семьи. Так, покупки до 0,5 килограмма чаще совершают одинокие люди и семьи, состоящие из двух человек, тогда как люди, имеющие семьи из трех и более человек, за один раз приобретают более 0,5 килограмма пельменей.

Рисунок 2.1.2. Объем разовой  покупки пельменей, % от числа покупателей

На челнинском рынке  в целом, представлено достаточно большое  количество марок пельменей. При  этом продукция местных производителей на нем пользуется достаточно высоким спросом и составляет серьезную конкуренцию пельменям известных российских брендов. В большинстве своем респонденты предпочитают продукцию местных производителей - так ответили 66% опрошенных. Продукция, выпускаемая производителями из других регионов пользуется спросом у 26 % опрошенных. При этом для 8 % респондентов при выборе мясных замороженных полуфабрикатов производитель роли не играет.

 

 

2.2 Анализ основных  производителей пельменей в г.  Наб. Челны

На прилавках Челнинских магазинов преобладает продукция местных производителей: ОАО «Челны Холод»,  ООО «Школьное питание», ООО «Счастливые времена», ИП Шайдуллин М.Р. так же широко представлена продукция  компании «Уральские пельмени» ИП Янцев А. В. г. Челябинск. Реже в основном в федеральных сетях встречается продукция  торговых марок: Дарья, Ложкарев, Мириталь, Едрена Матрена, Атяшево, Сам Самыч, Равиолло, Йошкар-Олинского мясокомбината.

В некоторых крупных  сетях таких как «Народный», «Челны - Холод», «Эссен», «Бехетле» представлены самолепные пельмени собственного производства. Такие пельмени продаются в пластиковых лотках и на развес, сопровождаются рекламными акциями, и скидками.                         

По  результатам  проведенного мониторинга, были выявлены наиболее распространенные в магазинах  Челнов марки пельменей (Приложение 2.)

Пельмени различаются  по следующим характеристикам:

• пельмени по составу фарша (говядина, свинина, смесь, птица, баранина, рыба);
• пельмени по добавкам (чеснок, перец, зелень, паприка, овощи, чернослив, грибы и др.);
• пельмени по цене.

На цену пельменей  оказывают влияние наличие различных  добавок, состав фарша. По цене можно  выделить следующие сегменты пельменей (табл. 2.2.2.):

• дешевые («эконом-класс»)  20 - 35 руб./ 0,43 кг;
• средние цены 35 – 55  руб./ 0,43 кг; 
• дорогие 55 -75  руб./ 0,43 кг;
• элитные («премиум - класс») более 75  руб./ 0,43 кг. 

 Таблица 2.2.1.

Представленности торговых марок в различных ценовых сегментах²

Производитель	Количество наименований (ассортимент) пельменей по ценовым сегментам				всего наименований
	Дешевые ("Эконом"-класса): 20-35 руб./0,43 кг.	Средние цены: 35-55 - руб./0,43 кг.	Дорогие: 55-75 руб./0,43 кг.	Элитные («премиум» класс): более 75руб./0,43кг.
ОАО "Челны холод" г. Наб. Челны	По - челнински, желанные, уральские (3)	Татарские, пуговка, царские, с телятиной, домашние из отборного  мяса, домашние с телятиной и свининой, Я- вкусный пельмень, Булгар, Разгуляй (50/50), по -русский, камские, старорусские (12)	Колобок, нежные с телятиной, Халяль петущки с говядиной (3)	Вкусняеево Люкс (2)	20
ООО "Школьное питание"  г. Наб. Челны		Старорусские (1)	Казанские рецепты (1)		2
ООО "Счастливые времена"  г. Наб. Челны	Домашняя хозяйка татрские, Домашния хозяйка сибирские, Домашняяя хозяйка  домашние, Домашняя хозяйка крестьянские (4)	Обжорка царские, Обжорка с говядиной, Обжорка Домашние, Обжорка сибирские, Обжорка Татарские (5)	Халяль Татарские, Краснодымов 2 царские премиальные, Краснодымов2 царские самолепные, Краснодымов 2 татарские (4)		13
Компания  «Два брата» ИП Шайдуллин М. Р. г. Наб. Челны	Крестьянские, Любимые, Доступные, Домашние (4)	Царские, С говядиной, Домашние, Домашние люкс, Татарские, Родные, Пельмешки, Премиум, Путевые (9)			13
Всего	11	27	8	2