Конкурентоспособность продукции

       При этом в центре внимания банка должны всегда находиться  
реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет  
реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более -  
навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high  
pressure selling) может дать временный эффект и привести к  
увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.

         Деятельность банка базируется  на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение  
действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту  
то, что он действительно желает. Только так можно удержать  
клиентуру в условиях конкурентной экономики. 

       Одна  из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые  до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения - банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в  
своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг  
уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод  
перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике  
современного маркетинга. 

       Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск  
наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских  
продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс  
этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.  
             При разработке маркетинговой кампании важна и другая  
сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг.  

       2.2. Задачи банковского  маркетинга.

       Банковский  маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

2) изучение спроса на банковский продукт;

3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

5) повышение имиджа банка;

6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

       Следует различать концепцию банковского  маркетинга и маркетинговую деятельность.

       Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке. У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда  возможны два направления деятельности банка:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
• ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

       Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать  не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология – начало маркетинговой деятельности.

       Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации. 

       Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

       Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают:   

• фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др.;
• альтернативный         спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.;
• импульсный спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

       Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции. В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита[1], абсолютная величина спрэда[2], его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.

       Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта. Затем проводится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

       С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка  и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

       На  основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

       Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между  людьми. Эта информация несет в  себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

       При организации работы структурных  подразделений банков и их отделов  следует исходить из принципа –  создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения. 

       2.3. Функции банковского маркетинга.

       Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• сбор информации;
• маркетинговые исследования;
• планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;
• реклама;
• реализация банковских продуктов.

       Маркетинговые исследования охватывают весь процесс  маркетинга от поиска новых идей и  видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

       Маркетинговое исследование включает в себя целый  комплекс видов деятельности:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;
• анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
• изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;
• анализ данных о реализации банковских продуктов;
• изучение конкурентов;
• выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

       Банковский  маркетинг требует обязательного  сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и  позиционирования банковских продуктов.

       Позиционирование  банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности  данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге  вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.   

       2.4. План банковского маркетинга.

       Планирование  представляет собой способ регулирования  будущего при опоре на возможности  настоящего. Цель планирования заключается  в том, чтобы сегодня найти  способы и методы решения проблем  будущего. Планирование всегда производится с определенной степенью точности достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяйственной ситуации, методологии планирования и т.д.

       Частью  любого бизнес-плана является план маркетинга, а для банковских продуктов и операций – план банковского маркетинга.

       Объектами плана банковского маркетинга являются:

• банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;
• банковские инновации, т.е. новые банковские продукты и услуги (операции).

       План  банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и  новых. Этот план определяет какой банковский продукт или, что особенно важно, какую банковскую инновацию, на какой  территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План банковского маркетинга связывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, информационные ресурсы, план прибыли.