Концепция маркетинга

       Помимо  этих усилий, каждый ресторан McDonald's принимает  участие в различных общественных мероприятиях.

       В 2700 ресторанах компании, находящихся  за пределами США, руководство McDonald's старается приспособить свое меню и  стиль обслуживания к местным  вкусам и обычаям. Например, в Индии  вся продукция изготавливается  с учетом местных особенностей. Они  используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа  Мак! В Японии, например, в стандартное  меню McDonald's включены кукурузный суп  и фишбургеры, в Риме - макароны, в  Париже - вино и фортепьянная музыка в “живом” исполнении.

       Однако  на этом новом рынке компании пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать свои высокие  стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения  дел McDonald's, проверенному временем. Для  обучения русских земледельцев выращиванию  специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald's, были приглашены канадские техники - эксперты со специальными сортами  устойчивых к заболеваниям семян; кроме  того, компания построила собственный  завод по пастеризации молока, чтобы  постоянно иметь этот продукт  в достаточном количестве. Русские  менеджеры прошли обучение в “гамбургеровом”  университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16 - 20 часов постигал такие премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания.

       Обучать пришлось даже посетителей, поскольку  большинство москвичей никогда  не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как  делать заказ, расплачиваться и как  правильно есть Биг-Мак. Верный своим  традициям, McDonald's немедленно включился  в общественную жизнь нового для  себя города. В день открытия заведения  был организован бесплатный прием  для 700 сирот, а все вырученные в  этот день деньги были переданы в Московский филиал детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald's с самого начала был  обречен на успех. В первый же день его посетило более 50 тысяч человек.

       Не  останавливаясь на московском успехе, McDonald's продолжает изыскивать все новые  возможности для роста, устремляясь  в самые разные уголки мира.

       Именно  ориентация на потребителя сделала McDonald's крупнейшей в мире организацией общественного питания. Огромный успех  компании нашел отражение в возросшей  цене на её акции: в 1965 году 250 акций McDonald's можно было приобрести за 6000 тысяч  долларов, а теперь их стоимость  более миллиона!

       Другим  примером компании, исповедующей маркетинговый  подход, может быть Toyota - преуспевающий  производитель автомобилей в  Японии. Toyota открыто заявила о  намерении завладеть сердцами и  умами своих потребителей. Компания задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы  их удовлетворения. Для привлечения  клиентов в Японии Toyota построила Amlux, 14-этажное здание, похожее на черно-голубую  ракету. Посетителями могут быть как  потенциальные клиенты, так и  люди, которые имеют свои собственные  идеи о том, как фирма должна реагировать  на требования автолюбителей. Посетители могут моделировать свой собственный  автомобиль в специальной компьютерной мастерской, при этом они не ограниченны во времени. Мастерская по проектированию автомобилей - это двухсторонний информационный центр, где потребители получают специальную информацию о компании, её дилерах и товарах. Посетители могут открыто высказывать свое отношение к Toyota. Персонал компании внимательно следит за действиями посетителей и все аккуратно фиксирует. Комплекс Amlux, был построен для привлечения клиентов, благодаря которым компания получает возможность иметь новейшую информацию о путях усовершенствования своего автомобиля.

       В ведущих компаниях, использующих маркетинговый  подход, все сотрудники должны постоянно  беспокоиться о потребителях.

       Главной ставиться задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и потребностей клиента.

       В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию  маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость  маркетинга - назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они  ориентируются на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии  конкурентов. Процветающие в прошлом  компании - General Motors, IBM, Philips, General Electric Company - потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить  маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

       Чтобы превратить компанию, ориентированную  на продажу, в компанию, ориентированную  на маркетинговый подход, требуются  годы напряженной работы. Цель такого превращения - сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: “В корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни, ...она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегическое планирование”. [8, С.70].

       Однако  концепция маркетингового подхода  не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов - уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга - вовсе не возведение в абсолют  удовлетворение потребителя.

       Как сказал один из маркетологов, “самое короткое из всех известных мне определений  маркетинга - удовлетворение запросов с выгодой для себя”. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности (с прибылью для компании). Суть в том, что при исчезновении потребительской ценности отношения с потребителем будут прерваны. Задача маркетолога - создавать для клиентов все более высокую потребительскую ценность, но не отдавать ему последнюю рубашку. Это очень тонкое дело. 

2.6. Концепция социально-этичного  маркетинга

       Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и  интересы целевых рынков, а затем  обеспечивает потребителям высшую потребительскую  ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента  и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех пяти.

       Авторы  концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: «Можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб?» Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

       Рассмотрим  в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: это  корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и  члены общества по защите окружающей среды озабочены тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.

       Такого  рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию  социально-этичного маркетинга. Как  показано на рис. 4, эта концепция  призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство  компаний принимало решения в  области маркетинга, ориентируясь в  основном на сиюминутную прибыль  компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного  удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции  маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений  задумывается об интересах общества.

       Одна  из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам  недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась  лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической  ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для J&J важнее прибыли.

       Согласно  этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, кампания поддерживает множество социальных программ, в  том числе обеспечения занятости  населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и стране в целом. Директор-распорядитель  компании выразил это в следующих  словах: ”Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете  рынок вознаградит нас за это”.

       Эти слова компания подкрепляет делами. Вспомним трагический случай, когда  восемь человек умерло, отравившись  таблетками Тайленола производства Johnson & Johnson, в которых оказался цианистый калий. Хотя руководство  компании ни минуты не сомневалось, что  препарат был подменен в магазинах, оно, тем не менее, сразу же отозвало всю продукцию этого наименования. Для компании это обернулось потерей 240 миллионов долларов. Но, с точки  зрения более отдаленной перспективы, немедленная реакция на описанный  инцидент показала, насколько важно  для Johnson & Johnson доверие потребителей: благодаря этому решительному шагу Тайленол продолжает оставаться самым  популярным в Америке болеутоляющим  средством. Этот и подобные случаи убедили  руководство Johnson & Johnson в том, что  честная политика выгодна и клиентам, и компании. [8, С.73]. 

       2.7 Концепция международного  маркетинга

       Мир постепенно становиться все более  интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных  структур по своей интенсивности  отстает от экономической.

       Расширение  внешнеэкономических связей заключается  в экспорте и импорте, международных  аукционах и торгах, денежных инвестициях  в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка  товаров и услуг, где особое место  занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все  это предполагает необходимость  международного маркетинга - особого  комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами  своей страны. Речь здесь идет о  международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых  распространяется на зарубежные государства  и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим  кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.

       Развитие  рыночных отношений в России и  связанные с этим изменения в  экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся  на экспорт своей продукции, а  также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров  из других стран, включение отечественных  хозяйственных структур в международное  распределение труда - все это  требует знания функций и методов  международного маркетинга и умелого  применения их, особенно в сфере  координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков, страховых  компаний и т.д.

       Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы  деятельности предприятия, в том  числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д.

       Кроме того, здесь требуется глубокое понимание  социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах.