Концепция маркетинга

       2.2. Концепция совершенствования  производства

       Производственная  концепция - одна из старейших в бизнесе, базируется на допущении того, что  потребители отдают предпочтение широкодоступным  и недорогим продуктам. Менеджеры  ориентированных на производство компаний концентрируются на достижении высокой  производительности, низких издержках  и массовом распространении продукции. Ориентация на производство также используется компаниями, стремящимися к расширению рынка.[9,С.23].

       Итак, основной смысл этой концепции заключается  в утверждении того, что потребители  будут покупать только те товары, которые  широко распространены и которые  по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения должны направить свои усилия в первую очередь  на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности  системы распределения. В каких  ситуациях "работает" эта концепция?

       (А) - Когда спрос очень высок, а  предложение крайне низкое /дефицит/.

       (В) - Когда себестоимость товара  слишком высока и ее необходимо  снизить (и тогда, естественно,  следует автоматическое повышение  производительности труда на  уровне технологии выпускаемого  продукта).

       Концепция совершенствования производства актуальна  в двух случаях. Первый - когда спрос  на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость  товара слишком высока и повышение  производительности помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился  довести производство модели “T” до совершенства, чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

       Рассмотрим  в качестве примера Texas Instruments (TI). В  течение многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное - а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным. [8,С.63]. 

       2.3. Концепция совершенствования  товара

       Многие  компании руководствуются товарной концепцией, предполагающей, что потребители  предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными  свойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

       Ориентированные на товар компании часто разрабатывают  свою продукцию без учета или  с минимальным учетом мнений потенциальных  потребителей. Еще несколько лет  назад один из руководителей General Motors говорил: «Как потребитель может  узнать, в каком автомобиле он нуждается, до тех пор, пока не увидит, что ему  предлагают?» Сегодня эта компания постоянно проводит опросы потребителей, в ходе которых выясняет, что именно они ценят в автомобиле, а сотрудники маркетинговых служб активно участвуют в разработке новых моделей. [9,С.23].

       Ориентация  на товар порой приводит к маркетинговой  близорукости (маркетинговой миопии). Например, американские менеджеры, управлявшие  развитием железных дорог, были уверены, что потребители предпочитают передвижение в поездах, и не обратили внимания на возрастающую конкуренцию со стороны других видов транспорта. A Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, - т. е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок «газировки». Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно. [9,С.23].

       Конечно, возможно, покупателей действительно  интересуют прогрессивные методы уничтожения  грызунов, но кто сказал, что им нужна  непременно мышеловка? Может быть, клиенты  предпочитают химические препараты  или иные средства.

       Мало  того, даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка - лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе. 

       2.4. Концепция интенсификации  коммерческих усилий

       Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит  представление о том, что потребители  не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных  мер по продвижению товара на рынок  и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок. [9,С.23].

       Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает”  избирателям своего кандидата как  профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном  округе от зари до зари - пожимает руки, целует детей, встречается с представителями  организаций, финансирующих избирательную  кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются  на теле, радио и почтовую рекламу  и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в  любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

       Многие  компании прибегают к концепции  интенсификации коммерческих усилий в  периоды перепроизводства. Их цель - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется  на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском.

       Он  нацелен исключительно на сам  акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые  согласились на покупку товара, будут  им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования  и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

       Приведем  пример с автомобильным рынком в  США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная  служба - концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще  плюс соответствующая психологическая  и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

       Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция  развития мирового маркетинга связана  с переносом акцента маркетинговых  усилий с собственно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укрепление, в конце концов, социального  и экономического благополучия потребителя  товаров и услуг.

       Но  маркетинг, основанный только на агрессивных  кампаниях по продажам, очень рискован. Такой маркетинг предполагает, что  покупатель, которого уговорили сделать  покупку, будет доволен товаром; а если нет, то он уж никак не будет  делиться своим разочарованием с  близкими или знакомыми или жаловаться в отдел по работе с потребителями, забудет об этом случае и еще раз  приобретет тот же продукт. Но такие  предположения ошибочны. [9, С.24].

       2.5. Концепция чистого  маркетинга

       Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

       Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. На рис.1 схематично показаны обе концепции. Концепция интенсификации продажи подставляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.

       Деятельность  компании при этом сводится к завоеванию потребителя - к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется, кто и почему приобретает  его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи  вовнутрь. Она отталкивается от четкого  определения рынков сбыта, ориентируется  на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет  компаниям производить то, что  требуется потребителю, сочетая  удовлетворение клиентов с получением прибыли.

       Многие  процветающие и широко известные  компании работают на основе концепции  маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald's . [8, С.67].

       Корпорация McDonald's, сеть предприятий общественного  питания, где основным блюдом является гамбургер, - настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18 тысяч  филиалов в 90 странах, где в целом, за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного  шара корпорация McDonald's открывает новый  ресторан. Причины такого положения  дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald's знают, как обслуживать  посетителей и как реагировать  на изменение потребительских запросов.

       До  появления McDonald's американцы могли отведать гамбургер в ресторане или  в столовой. Но частенько потребители  сталкивались с плохим качеством  пищи, с нерасторопностью и грубостью  обслуживающего персонала, с убогим интерьером и даже с неудовлетворительными  санитарными условиями, а также  с шумом. В 1955 году Рэй Крок (Ray Kroc), 52-летний торговец аппаратами для приготовления  молочных коктейлей, заинтересовался  сетью из семи небольших ресторанов, владельцами которых были Ричард и Морис Мак-Дональды.

       Корку пришлась по душе их идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть за 2,7 миллиона долларов. Затем он решил расширить  сеть за счет продажи права на использование  торговой марки McDonald's другим предприятиям, и благодаря этому количество ресторанов быстро увеличилось. Менялись времена, менялись и заведения McDonald's. В них появились залы с сидячими местами, улучшился интерьер, в меню появились блюда для завтрака, расширился ассортимент, открылись  новые заведения в оживленных местах.

       Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald's, который звучит как Q.S.C. & V. - quality, service, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий  персонал, они быстро получают вкусную  пищу, которую съедают тут же или  в симпатичной упаковке уносят с  собой. В помещениях McDonald's нет музыкальных  автоматов и таксофонов, поэтому  там не “тусуются” подростки. Отсутствуют  также автоматы по продаже сигарет  и газетные стойки. McDonald's - рестораны  семейного типа, и они особенно нравятся детям.

       В McDonald's уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; этому искусству  тщательно обучают служащих и  владельцев лицензий корпорации. Все  владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в “Гамбургеровом университете” в Елк Гроув  Виллидж, штат Иллинойс. По окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету “гамбургерология” и дополнительному - “жаренный хрустящий картофель”. Руководство McDonald's постоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование способов приготовления гамбургеров - это делается для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей.