Концепция маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Января 2012 в 20:36, курсовая работа

Описание работы

Актуальность данной темы объясняется тем, что в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в США на рубеже XIX-XX веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. [1, С.5].
Нужно отметить, что маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:
• организационно-технический;
• управленческий;
• экономический;
• социальный;
• идеологический;
• политический.
В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга.[11,С.5].
Лучшему пониманию маркетинга поможет знание его основных понятий (ключевых концепций).
Существует несколько основных концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность: концепции совершенствования товара и производства, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция чистого маркетинга, социально-этичный маркетинг, а также концепции международного маркетинга.
Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: что надо продавать, то есть производить то, что можно продать; где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции; каким путем продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта) ; определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (косметические товары для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее).
Объект исследования: современная концепция маркетинга.
Предмет исследования: содержание и условия формирования современной концепции маркетинга.
Цель работы: изучение современной концепции маркетинга.
Исходя из поставленной цели, ставлю перед собой следующие задачи:
1. Изучить основные элементы маркетинга;
2. Раскрыть сущность, принципы и функции маркетинга;
3. Определить понятие концепции маркетинга;
4. Изучить и проанализировать концепции маркетинга.

ГЛАВА 1 . ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Основные элементы маркетинга. 5
1.1. Сущность и принципы маркетинга 5
1.2. Цели и принципы маркетинга 9
ГЛАВА 2. Концепция маркетинга. 15
2.1. Сущность концепции маркетинга 15
2.2. Концепция совершенствования производства 17
2.3. Концепция совершенствования товара 18
2.4. Концепция интенсификации коммерческих усилий 19
2.5. Концепция чистого маркетинга 21
2.6. Концепция социально-этичного маркетинга 27
2.7. Концепция международного маркетинга 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 36
ПРИЛОЖЕНИЕ 37

Работа содержит 1 файл

КУРСОВАЯ МАРКЕТИНГ.docx

— 95.67 Кб (Скачать)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    СОДЕРЖАНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ                                                                                                  3

    ГЛАВА 1. Основные элементы маркетинга.                                       5                                                                   

    1. Сущность и принципы маркетинга                                                   5                                                                                                    
    1. Цели и  принципы маркетинга                                                            9

        ГЛАВА 2. Концепция маркетинга.                                                        15                                                                                   

         2.1. Сущность концепции маркетинга                                                    15                                                             

        2.2. Концепция совершенствования производства                               17                                     

         2.3. Концепция совершенствования товара                                           18                                                         

             2.4. Концепция интенсификации коммерческих усилий                     19

            2.5. Концепция чистого маркетинга                                                   21

            2.6. Концепция социально-этичного маркетинга                              27

            2.7. Концепция международного маркетинга                                   29

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                      34                                                                                                                

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                               36                                                       

        ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                   37                                                                                                                          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

       Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая  наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др.

       Актуальность  данной темы объясняется тем, что  в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая  концепция, ориентированная на выяснение  и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

       Термин  «маркетинг» происходит от английского  слова «market» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в США на рубеже XIX-XX веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. [1, С.5].

       Нужно отметить, что маркетинг - сложная  социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

  • организационно-технический;
  • управленческий;
  • экономический;
  • социальный;
  • идеологический;
  • политический.

       В силу этого в экономической литературе не существует единого определения  маркетинга.[11,С.5].

       Лучшему пониманию маркетинга поможет знание его основных понятий (ключевых концепций).

       Существует  несколько основных концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую  деятельность: концепции совершенствования  товара и производства, концепция  интенсификации коммерческих усилий, концепция чистого маркетинга, социально-этичный маркетинг, а также концепции международного маркетинга.

       Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: что надо продавать, то есть производить то, что можно  продать; где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции; каким путем продавать - непосредственно  потребителю или через оптовую  и розничную торговлю (в последнем  случае - поставлять всем магазинам  или в зависимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта) ; определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (косметические товары для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее).

       Объект  исследования: современная концепция  маркетинга.

       Предмет исследования: содержание и условия  формирования современной концепции  маркетинга.

       Цель  работы: изучение современной концепции  маркетинга.

       Исходя  из поставленной цели, ставлю перед  собой следующие задачи:

         1. Изучить основные  элементы маркетинга;

         2. Раскрыть сущность, принципы и функции маркетинга;

         3. Определить понятие  концепции маркетинга;

         4. Изучить и проанализировать  концепции маркетинга. 

 

        ГЛАВА 1 . ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

       1.1. Сущность и принципы  маркетинга

       В экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например: [9, С.7]

       - маркетинг - это наука о предпринимательстве  (японские бизнесмены);

       - маркетинг - это умение и искусство  трансформировать нужды и запросы  потребителей в конкретные формы  и услуги (Ф. Котлер);

       - маркетинг - это управленческий  процесс, направленный на определение,  предвидение и удовлетворение  потребностей клиентов, ориентированный  на получение прибыли (Лондонский  институт маркетинга);

       - маркетинг - это процесс планирования  и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта  идей, товаров и услуг в целях  обмена и удовлетворения потребностей  клиентов, а также осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

       - маркетинг - это философия управления, которая ведет к получению  прибыли через удовлетворение  потребителя путем сосредоточения  внимания всей компании на  долгосрочном и гибком определении  сферы деловой активности, рынка,  целевых групп потребителей, главных  стратегических целей (Ф. Банфер);

       - маркетинг - это интегрированная  функция менеджмента, преобразующая  потребности покупателя в доходы  предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

       С социальной точки зрения маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством  создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг  и обмена ими с другими людьми.

       С позиций управления маркетинг часто  характеризуют как «искусство продавать  товары». Однако Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, отмечает, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга - готовый к покупке потребитель».[9,С.17].

       Американская  ассоциация маркетинга предлагает следующее  определение: маркетинг менеджмент - процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих  как индивидуальным, так и организационным  целям. [9,С.18].

       Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

  • надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
  • создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
  • необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

       В чем состоят основные принципы маркетинга?

       В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда, сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

       Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

  • Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
  • Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
  • Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
  • Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

       Методы  маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

  • анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
  • анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
  • изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
  • планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
  • обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
  • обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
  • удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
  • управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Информация о работе Концепция маркетинга