Концепция маркетинга

       1.2 Цели и функции  маркетинга

       1.2.1 Цели маркетинга

       Маркетинг затрагивает множество людей  такими разнообразными способами, что  неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают  деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

       Вероятное и уже происходящее регулирование  маркетинга во всемирном масштабе наводит  на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

       1) Достижение максимально возможного  высокого потребления.

       Многие  руководители делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать  максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает  условия для максимального роста  производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение  в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать  спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить  сбыт". [8, с. 56].

       За  всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем  больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые  сомневаются в том, что возросшая  масса материальных благ несет с  собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово". [8, с. 57].

       2) Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности.

       Согласно  этой точке зрения, цель системы  маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки  или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к  более полной потребительской удовлетворенности.

       К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

       3) Предоставление максимально широкого  выбора.

       Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю  максимально широкий выбор. Система  должна дать потребителю возможность  найти товары, которые наиболее полно  отвечают его вкусу. Потребители  должны иметь возможность максимально  улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

       К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку  большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию  запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов  потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров  потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с  различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе  не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В  США существует множество марок  пива и большинство из них имеет  одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается  множество марочных товаров с  незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

       4) Максимальное повышение качества  жизни.

       Многие  считают, что основная цель системы  маркетинга должна заключаться в  улучшении "качества жизни". Это  понятие складывается из:

       1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

       2) качества физической среды;

       3) качества культурной среды.

       Сторонники  последнего взгляда склонны оценивать  систему маркетинга не только по степени  предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает  на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается  с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

       1.2.2 Функции маркетинга

       Функция маркетинга - это определённый вид  деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведёнными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последнее по оговорённой  цене.

       Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию  обмена производимой продукции.

       Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность  за весь комплекс отношений между  коммерческим предприятием и покупателем.

       Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются посредством маркетинговых исследований с тем, чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определённым предложением в виде продукции, её цены и соответствующего распределения.

       На  стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает  определённые усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно  доработать стадию предложения, тем  самым цикл возобновляется.

       Выше  функция маркетинга была представлена как одна из функций предпринимательства  и управленческой деятельности, занимающаяся вопросами сбыта и реализации. Эта функция распадается на целый  ряд подфункций, содействующих процессу сбыта:

• Получение необходимой для маркетинга информации, проведение соответствующих научных исследований. Она предполагает анализ в области внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, политики, экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментация рынков, определение состояния внутренней среды фирмы. 
• Планирование политики в области выпуска продукции. Разработка производства продукции, определение и дальнейшее расширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск новых товаров.
• Ценообразование. Разработка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта. Принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции, предложение цены.
• Распределение. Разработка политики распределения товаров и услуг. Выбор и управление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции.
• Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и другое) и управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.

       Введение  маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной по сравнению  с другими функциями менеджмента  или производства, что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако это подразумевает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и поводить такую политику, которые прежде всего соответствовали бы потребностям покупателя, а потом уже исходили из имеющихся ресурсов и возможностей.

       Применение  маркетинга в бизнесе привело  к тому, что бизнесменам приходится сейчас пересматривать вопрос о своих  конкурентах, включив в их число  не только производителей аналогичной  продукции, но и тех предпринимателей, которые претендует на свою долю в  совокупном спросе потребителя. Например: кинопромышленность конкурирует с  телевидением; Осознание значения этой проблемы ведёт к необходимости тщательного изучения маркетинговой среды фирмы. [13, С. 56] .

        ГЛАВА 2. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

       2.1. Сущность концепции  маркетинга

       Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия  эффективной и социально ответственной  деятельности. Организация может  взять за основу одну из шести конкурирующих  между собой концепций маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию  индивидуального и социально  ответственного маркетинга.

       Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Филипп Котлер предложил свою классификацию теории "управления маркетингом". В ней под "концепцией маркетинга" понимается сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, который  утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. [8, С59].

       Рассматривая  сущность поставленного вопроса ("какова концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф. Котлеру, "на уровне явления" определить с помощью выражений: "Отыщите потребности и удовлетворите  их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть  будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". [9, С.19].

       Другими словами, объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф. Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами  и потребностями.

       Фирма интегрирует и координирует всю  свою деятельность с расчетом на обеспечение  максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

       Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей  глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы  и потребности клиентов, подкрепленная  комплексными усилиями организации  маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности  в качестве основы для достижения целей организации.

       Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

       Однако, данную "концепцию маркетинга", предложенную Ф. Котлером, имеет смысл  сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся  первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.

       Согласно  классификации, данной опять - таки Филиппом Котлером, всего в истории (как  и в теории и в самой "живой  практике") маркетинга (как "стратегий  сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций  маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции:

1. Совершенствования производства.
2. Совершенствования товара.
3. Интенсификации коммерческих усилий.
4. Собственно маркетинга (или целевого маркетинга).
5. Социально-этического маркетинга.

       Филипп  Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это  стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после  второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга - наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.