Автор: Пользователь скрыл имя, 07 Декабря 2011 в 01:57, реферат
Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Каждый руководитель, в принципе, знает, что существует три типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый.
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………..........……..3
1. Основы аудита и анализа маркетинга ….…………………...................4
2.Пятифазная модель аудита ...………………..……………...............…..7
3.SWOT - анализ как инструмент аудита ………..…………....................9
4.Вопросы маркетингового аудита ……………………….......................10
5.Концепция аудита внутреннего маркетинга ……..…….......................14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………...........……..17
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………..............…….18
Последняя стaдия завершeния работы включаeт, пpежде всeго, оценкy результатов пpоведенной рабoты закaзчиком. На этом этапе консультант представляeт конечный отчет o провeденном зудите и пpоисходит расчeт в соответствии со взaимными обязательствами. При нaличии перспектив дaльнейшего сотрyдничества целесообрaзно пpоведение переговоров относительно будущих контактов и дaльнейшeй работы.
Все компании функционируют в деловой среде, которая является частью маркетинговой среды на определенном этапе. Эта среда слагается из всех действующих сил и лиц, влияющих на эффективность взаимодействия компании с ее конкретным рынком. Деловая среда содержит как возможности. Так и угрозы для деятельности компаний. Организация должна постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.
Независимое
периодическое всестороннее исследование
маркетинговой среды, целей, стратегии
и деятельности с точки зрения выявления
проблем и скрытого потенциала, а также
разработки плана действий по улучшению
маркетинга все это сфера маркетингового
аудита.
3.SWOT-анализ
как инструмент аудита.
SWOT-анализ - мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.
SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей:
При составлении раздела «возможности и угрозы» необходимо определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этой главы - попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании.
При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании:
Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства -следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.
Возможности
возникают, когда тенденции изменения
среды способствуют использованию сильных
сторон организации. Необходимо оценить
каждую возможность на предмет ее потенциальной
привлекательности и вероятности достижения
успеха. Компаниям редко представляются
идеальные возможности, которые точно
соответствуют их целям и ресурсам. Реализация
возможностей сопряжена с риском. При
оценке возможностей следует учитывать
оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный
риск. В зависимости от сильных сторон
компании одна и та же тенденция развития
может для компании быть как угрозой, так
и возможностью.
4.Вопросы
маркетингового аудита.
Управлять
маркетинговыми функциями достаточно
сложно. Компания осуществляет свою деятельность
в сложной маркетинговой среде, состоящей
и из неконтролируемых факторов, с которыми
компании приходится мириться. Среда,
с одной стороны, предоставляет возможности,
а с другой - таит угрозы. Компания должна
тщательно и непрерывно анализировать
данную среду, чтобы вовремя избежать
угроз и реализовать возможности. В таблице
1 приведены все вопросы маркетингового
аудита, которые должны быть в зоне постоянного
внимание маркетингового отдела компании.
Таблица
1. Вопросы маркетингового аудита.
Аспекты | Содержание |
Аудит маркетинговой
среды
Макросреда | |
|
Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании? |
|
Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита? |
|
Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды? |
|
Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере? |
|
Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании? |
|
Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние? |
| |
|
Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка? |
|
Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке? |
|
Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны? |
|
Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают? |
|
Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства? |
|
Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп? |
Аудит маркетинговой стратегии | |
|
Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок? |
|
Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании? |
|
Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей? |
|
Имеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса? |
Аудит организации маркетинга | |
|
Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий? |
|
Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа? |
|
Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями? |
Аудит системы маркетинга | |
|
Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании? |
|
Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются? |
|
Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта? |
|
Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании? |
Аудит эффективности маркетинга | |
|
Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут полследствия? |
|
Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки? |
Аудит функций маркетинга | |
|
Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик? |
|
Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта? |
|
Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы? |
|
Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара? |
|
Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов? |
Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. В ходе проведения маркетинг-аудита сильных и слабых сторон следует обратить внимание на следующие вопросы:
Может ли фирма продавать товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты? Если нет, то почему?
Какой доступ фирма имеет к новым материалам? На скольких поставщиков она завязана?
Какое оборудование на фирме?
Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями?
Подвержена ли продукция фирмы сезонным колебаниям спроса? Если так, то как можно исправить существующую ситуацию?
Может ли фирма обслуживать те рынки, которые не могут обслужить ее конкуренты?
Обладает
ли фирма эффективной и результативной
системой контроля качества? Насколько
эффективно спланирован и спроецирован
процесс производства?
5.Концепция
аудита внутреннего
маркетинга.
Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.
Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Рs = Product, Price, Place, and Promotion). К сожалению, применение такой методологии при внутреннем аудите достаточно затруднительно.
Во-первых, такая методология была разработана в конце 1950-х годов для аудита маркетинга в производственном секторе и не учитывает специфику маркетинга услуг, который сформировался в начале 1980-х. В маркетинге услуг вследствие таких товарных свойств услуги, как неосязаемость и неотделимость от источника, появляется потребность в осуществлении дополнительных функций маркетинга. Менеджер, наряду с традиционным внешним маркетингом, планирует и развивает внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг, направленные на персонал и качество обслуживания соответственно. В маркетинге услуг эти дополнительные функции подлежат измерению в процессе общего аудита, но традиционная методология аудита этого не учитывает, поскольку не была разработана для сферы услуг.
Во-вторых, общая ориентация традиционной методологии аудита маркетинга -- это внешний маркетинг, направленный на внешнего потребителя и товар осязаемой формы. Внутренний потребитель (персонал фирмы), так же как и внутренний продукт (качественная работа), недооценивается традиционной методологией аудита маркетинга и выпадает из поля зрения аудитора. Тем не менее специалисты по маркетингу считают, что персонал является неотъемлемой частью услуги, поскольку услугу невозможно отделить от того, кто ее оказывает. Таким образом, работа персонала становится важным предметом аудита в маркетинге услуг.
В-третьих, методология аудита сфокусирована вокруг “четырех Р”, относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте традиционного маркетинга. В контексте внутреннего маркетинга такого согласия нет и возникает проблема относительно того, что и как надо измерять.
Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга могло бы стать применение анализа “важность--исполнение” .
Анализ “важность--исполнение”.
Анализ “важность--исполнение” (importance--performance analysis) был разработан в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей .Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”.
Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов:
На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара.
На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.
После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и “исполнение” определяется по каждому из атрибутов. Так, например, если на первом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале “важность” и 10 по шкале “исполнение”). На заключительном этапе атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси координат “важность” и “исполнение”, которые делят пространство на четыре квадрата: (2) “успешный результат”, (4) “возможная переоценка”, (3) “низкий приоритет” и (1) “сосредоточиться на этом” (см. рисунок).
Квадрат
“успешный результат” указывает на те
атрибуты продукта, которые важны для
потребителей и которыми они удовлетворены.
Задача менеджера заключается в сохранении
этого состояния дел. Квадрат “возможная
переоценка” указывает на возможное перерасходование
ресурсов фирмы на те атрибуты товара,
которые являются маловажными для потребителей
и не влияют существенно на их покупательское
поведение. Квадрат “низкий приоритет”
указывает на те атрибуты товара, которым
фирма уделяет мало внимания и ресурсов.
На эти атрибуты не рекомендуется тратить
дополнительные средства, так как они
являются маловажными также и для потребителей.
Наконец, квадрат “сосредоточиться на
этом” указывает на проблематичные атрибуты
товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно
важными для потребителей и существенно
влияют на их покупательское поведение,
но фирма не уделяет им достаточного внимания
и ресурсов. В сумме метод дает менеджеру
четкую информацию для стратегического
планирования. Графическое изображение
данных позволяет менеджеру быстро реагировать
на изменения в потребительских предпочтениях
и принимать корректирующие стратегические
решения. Относительная простота и наглядность
результатов делают этот метод привлекательным
для применения в контексте аудита внутреннего
маркетинга.
Заключение.
Таким образом, маркетинговый аудит - это систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей и сколь эффективно она это делает.