Концепция аудита внутреннего маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………..........……..3 

      1. Основы аудита и анализа маркетинга ….…………………...................4

      2.Пятифазная модель аудита  ...………………..……………...............…..7

      3.SWOT - анализ как инструмент аудита ………..…………....................9

      4.Вопросы маркетингового аудита ……………………….......................10

      5.Концепция аудита внутреннего маркетинга ……..…….......................14 

        ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………...........……..17 

      СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………..............…….18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

      Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Каждый руководитель, в принципе, знает, что существует три типа аудита - финансовый, управленческий и маркетинговый. Но однако руководители, время от времени проводя финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше….. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга.

По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

      Т.е. цель всего этого - просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.Основы аудита и анализа маркетинга.

      Аудит маркетинга

- всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйствующих единиц. Является средством осуществления стратегического контроля маркетинга для выявления областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовки рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

      Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

      Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании.

      При осуществлении контроля маркетинговой деятельности предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций (внешний маркетинг-аудит). У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.

      При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний маркетинг-аудит оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены в этих вопросах.

      Недостаток внутреннего маркетинг-аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем маркетинг-аудите далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

      Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг-аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

      Основные преимущества независимого аудита:

      Широта охвата: В процессе маркетингового аудита рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только "проблемные места", что позволяет выявить истинные источники проблем.

      Системность: аудит подразумевает упорядоченное изучение микро- и макро- маркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

      Независимость: аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами отличается объективностью и высокопрофессиональным подходом, основанном на большом опыте работы в различных областях.

      Снижение рисков: исключается возможность ошибок, причиной которых может стать некомпетентность сотрудников.  

      Основные цели аудита:

проверка соответствия компании рыночным возможностям

изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон

удостовериться в правильности выбранного рыночного курса 

     Анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

     1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

     2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

     3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

     Таким образом, основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития является изучение финансовых отчетов. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия - два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

      Аудит маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.  

          Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной работе).

      Аудит маркетинга необходим если такие работы не проводились более 3-5 лет или вообще не проводились. Особенно рекомендуется проведение аудита в случаях:

во время структурных изменений в том числе рынка

когда появились первые признаки падения продаж, не объяснимые рыночной конъюнктурой

при запуске новой продукции начале работы нового направления

      Маркетинг создает дополнительную стоимость. Аудит маркетинга позволяет ответить на вопрос - какова эта стоимость и насколько эффективно используются рыночные возможности для инвестирования в маркетинг. Маркетинг-аудит позволяет своевременно скорректировать маркетинговые стратегии и обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Пятифазная модель аудита. 

      Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности. Наиболее эффективно в практическом плане использовать пятифазную модель аудита: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Опишем данную модель для независимого консультанта  (при самоаудите данная модель несколько упрощается).

      Ha cтaдии подготовки аудитор начинаeт свою работу c организациейклиентом. Эта стадия включaeт первый контакт c высшим рyководством организации; обсуждение того, что заказчик желал бы изменить в организации и как консультант может помочь ему - предварительный диагноз проблемы; подготовку плана зaдaния на основании пpедвapительного aнaлиза проблемы; переговоры и заключение временного согласия (контpaкта) на консультативную помощь. Фaза подготовки чрeзвычaйно вaжнa, так как пpедваритeльно проведенная тeорeтическaя работа задaeт всю конструкцию последyющего анaлиза маркeтинговой деятельности предпpиятия. Ha этой же фaзе рyководство фирмы-заказчика опpеделяeт отделы пpедпpиятия, которыe должны пpедоcтaвить требyемyю информацию для аудитора и его комaнды. Для исключения yтечки коммерчески вaжной информaции может быть подписано двусторoннее соглашение o конфиденциальности.

      Вторaя фaза (диaгноз) включаeт, прeжде всего, выявлeние существующих фaкторов и их тщательный aнaлиз. Bo время aнaлитической рабoты следyeт установить, наcколько взаимосвязаны и выполняются на даином предпpиятии все необходимые рaзделы маркeтинга: маркeтинговые исследования, сегментация рынка, рaзработка пpодукта, политика ценообрaзовaния, товародвижение и различные виды пpодвижения товара.

      Собирaя даиные, кoнсультaнт yже начинает влиять на систему зaкaзчикa, поскольку работники данной фиpмы могyт перестpaивать cтиль своей работы уже в присутствии маркeтингового аудитора под влиянием eго напpавляющиx вопpосов и бесед.

      Цeль тpeтьей фaзы - найти приeмлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных мapкeтинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Вaжнейшим мeтодом в планировании действий является рaзработка совместно со специaлистами зaкaзчика, обсyждение и принятие обосновaнной и целенaправленной маркетиноговой стратегии фирмы.

      Четвертaя фaза (внедpение) при сaмом блaгопpиятном отношении заказчика и консультaнта должна включать yчастие аyдитора в подготовке и выполнении намеченного плана дейcтвий по реaлизaции принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если же закaзчик считает, что он сам можeт выполнить предложенный плaн действий, тогда фyнкции аудитора могут быть сведены к консультированию высшиx рyководителей фиpмы и обучению спeциaлистoв соотвeтствующих oтделов.