Комплекс банковского маркетинга: система и особенности

      2) Комплекс банковского маркетинга, ценовая стратегия.

     Цена  обычно рассматривается в качестве второго элемента комплекса маркетинга. Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

     Надо  отметить традиционно слабое развитие ценовой стратегии в банковской сфере, что обусловлено сложившейся  практикой установления цен без  адекватного и выверенного учета  структуры затрат. Разрабатываемые банками ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга, а отсюда и недостаточное использование банками такого мощного фактора воздействия на рынок, каким является цена.

     Известна  заинтересованность банков в предоставлении своим клиентам комплексных услуг (иначе их называют "связанными услугами"). Такая стратегия значительно усложняет оценку издержек, связанных с предоставлением отдельных услуг, которые к тому же нелегко выделить из комплекса. Ориентируясь на определение общей прибыли, банки неоправданно не придают должного внимания затратам по оказанию отдельно взятых услуг.

     В последние десятилетия произошли  существенные изменения в подходах к разработке ценовых стратегий  банков. Во многом это связано с  модифицированием самого понимания источников дохода банков как разницы между процентами по ссудам и депозитам, что, кроме всего прочего.

       привело  и  к  возрастанию   значимости других  источников  получения доходов.

     Как показывает мировой опыт, процесс  выработки банковской стратегии в области установления цен на продукты состоит из ряда последовательных этапов:

• определение целей ценообразования;
• оценка спроса;
• анализ структуры затрат;
• анализ цен на продукты конкурентов;
• методы ценообразования.

      3) Комплекс банковского маркетинга, стратегия в области систем доставки.

     Доведение банковской продукции до потребителя  относится к числу важнейших  задач, которые призван решать маркетинг. Уровень решения этой задачи в  полной мере определяет успех деятельности учреждения.

     Типы  систем доставки обычно варьируются  в широких пределах, и перед  маркетингом стоит проблема выбора той из них, которая бы оптимально соответствовала классу потребителей, необходимому уровню обслуживания, а  также таким параметрам, как место  и время оказания банковских услуг.

     Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные виды в зависимости  от размера, типа предоставляемых услуг  и способа их оказания. Выделяют следующие виды этих систем:

     а)         отделения предоставляющие полный комплекс услуг;

     б)         специализированные     отделения     и     отделения, предоставляющие  ограниченный ряд услуг;

     в)         полностью автоматизированные отделения;

     г)         малочисленные отделения;

     д)         автоматические кассовые машины;

     е)         финансовые супермаркеты;

     ж)        система электронных платежей в  пунктах продажи;

     з) "разумные" терминалы;

     и) банковские услуги на дому и телемаркетинг. Назначение всех этих средств - обеспечение  простоты и удобства обращения за банковскими услугами.

     4) Комплекс банковского маркетинга, коммуникационная стратегия.

     Вся среда, в которой функционирует  банк, пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми  институтами, центральным банком, различными контактными аудиториями. Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общей стратегии маркетинга. Задача банка заключается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ банковской продукции и самого банка в глазах общественности и, разумеется, своей клиентуры(как существующей, так и потенциальной).

     Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов. На первом этапе  выявляются получатели коммуникационных обращений-целевые аудитории. Это могут быть не только группы клиентов (существующих и потенциальных) банка, но также отдельные лица и даже широкие слои общественности.

       Сами же цели коммуникаций  могут быть следующие: 

     -создание  осведомленности;

     -предоставление  необходимой информации;

     -создание  имиджа;

     -формирование  благорасположенности;

     -подтверждение  имиджа;

     -создание  предпочтения;

     -формирование  убежденности;

     -побуждение  к опробованию продукта;

     -увеличение  объема продаж;

     -изменение  поведения целевой аудитории.

     В идеале каждая цель должна соответствовать  конкретному состоянию целевой  аудитории и обеспечивать перевод  этой аудитории в следующее состояние.

     Дифференциация  целей коммуникаций осуществляется в следующем порядке.

     Применительно к аудитории, практически неосведомленной о продуктах банка и о нем самом, ставится цель ознакомления ее с банком и продуктами, которые предполагается предложить донной аудитории.

     В том случае, когда целевая аудитория  уже имеет представление о  банке и некоторых его продуктах, цель коммуникаций заключается в передаче дополнительной необходимой информации относительно местоположения банка, сети его отделений, размере акционерного капитала, количестве клиентов, основных видов предоставляемых услуг.

     Если  же целевая аудитория располагает подобными сведениями, то можно переходить к информации по созданию имиджа банка и/или отдельных видов его продукции, с тем, чтобы у потребителей создался образ банка как организации с прочной репутацией, солидного учреждения, с которым выгодно иметь дело. 
 
 
 
 

3. Система банковского маркетинга

      Для разработки комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой  информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и  маркетингового контроля. Взаимосвязь  этих систем проявляется, например, в том, что маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые, в свою очередь, претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.

      После изучения продуктового ряда банка, служащие отдела маркетинга приступают к разработке стратегии его развития. Выработка продуктовой стратегии банка предполагает анализ имеющегося продуктового ряда с последующей постановкой вопроса о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.

      Первая  задача на этом пути заключается в  оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще, в том числе  и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда, является разработка продуктов-новинок.

      Разработка  продукта-новинки. Для банка внедрение  в практику бизнеса новых продуктов  – возможность проникновения  на новые рынки, их освоения, удовлетворения вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Однако и за короткое время можно не только получить дополнительный доход, но и, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

      Процесс создания, внедрения и снятия банковского  продукта проходит ряд этапов. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости – компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

      Достаточно  сложным является вопрос, когда целесообразно  запускать на рынок новый продукт. Ряд экспертов полагает, что это  лучше делать на этапе зрелости, потому что в этот момент конкуренция становится особенно острой и принесение старого продукта в жертву позволит минимизировать убытки. 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Особенности банковского маркетинга

      В условиях рыночной системы главной  целью деятельности любого предприятия  является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

      Маркетинговая деятельность в банковской сфере  направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

      Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и  вне него — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

      Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм.

      Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской дея-тельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

      Основными функциями банковского маркетинга являются:

анализ  окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование  цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответственности. В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга.