Комплекс банковского маркетинга: система и особенности

Волжский  университет им. В.Н.Татищева 

Экономический факультет

Кафедра «Финансы и кредит »

Контрольная работа

 

по дисциплине « Банковский маркетинг » 

на тему: «Комплекс банковского маркетинга: система и особенности»  
 
 
 
 

Выполнила:

                                                      Студентка                 

группы  ЭФЗ-502

Черкасова Р.М. 

Проверила:

Левина  Л.И. 
 
 
 

-Тольятти 2011г.- 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….….3

1. Необходимость и причины появления банковского маркетинга……........4
2. Планирование комплекса банковского маркетинга…………………….….7
3. Система банковского маркетинга……………………………………….….12
4. Особенности банковского маркетинга……………………………………..14

Заключение………………………………………………………………………….18

Список литературы…………………………………………………………………19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Представленная  работа посвящена теме " Комплекс банковского маркетинга: система и особенности ".

     Проблема  данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. На сегодняшний день существует огромное количество работ, где дается определение маркетинг. В этих определениях нет достаточно четкого понятия банковского маркетинга, а если и есть, то диапазон достаточно широк начиная от задач банка заканчивая развитием рынка, комплексной программы деятельности банка в целом. По моему мнению, банковский маркетинг можно рассматривать с одной стороны как использование концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов и с другой стороны конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.

     Как правило, коммерческие банки, стремятся  выполнять широкий круг операций и услуг для своих клиентов для того, чтобы повысить рентабельность и конкурентоспособность. Из этого следует, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление не только клиентам банковских услуг с минимальными издержками, но самого банка.

     Одним из важнейших свойств банка является производительный характер. Смысл, которого заключен даже в такой простейшей форме, как например прием от клиентов денежных средств во вклады. Банк не просто забирает денежные средства, - он превращает неиспользуемые деньги "неработающие", в работающие активы, что способствует, способствуют развитию и ускорению денежного обращения. 
 
 
 
 

      1. Необходимость и сущность банковского маркетинга

      Банковский  маркетинг – это процесс, который  включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

      Основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование  требований покупателей к банковскому   продукту;

2) изучение спроса на банковский продукт;

3) выпуск  банковского продукта, соответствующего  требованиям покупателей;

4) установление  уровня цен на банковский продукт  с учетом условий конкуренции;

5) повышение  имиджа банка;

6) повышение  доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

      Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

      У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень  риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

      Отсюда  возможны два направления деятельности банка:

      - ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

      - ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

      Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы.

      Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

      Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный  спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

      Фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные  виды банковских продуктов, постоянно  предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной  суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др.

      Альтернативный  спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.

      Импульсный  спрос – неожиданный спрос, когда  покупатель, уже сделавший свой выбор  под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится  главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

      Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции.

      В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.

      Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

      Затем проводится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется  банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

      С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка  и с учетом потребностей покупателей  перспективы превращаются в возможность  реализации конкретного вида банковского  продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

      На  основе плана банковского маркетинга составляется план организационных  действий, а именно планируются жизненный  цикл банковских инноваций и рекламные  мероприятия.

      Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

      Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

При организации  работы структурных подразделений  банков и их отделов следует исходить из принципа – создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения. 

2. Планирование  комплекса банковского  маркетинга

      Планирование  комплекса банковского маркетинга включает в себя:

• комплекс банковского маркетинга, продуктовая стратегия;
• комплекс банковского маркетинга, ценовая стратегия;
• комплекс банковского маркетинга, стратегия в области систем доставки;
• комплекс банковского маркетинга, коммуникационная стратегия.

Рассмотрим  более подробно каждую группу.

      1) Комплекс банковского маркетинга, продуктовая стратегия.

     Комплекс  маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может  воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:

• продукт,
• цена,
• методы распространения,
• комплекс стимулирования.

     Для каждой из -этих групп разрабатывается  своя стратегия влияния на целевой  рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга,

     Соответственно  выделяются: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия в  облети доставки, коммуникационная стратегия.

     Продуктовая стратегия складывается из двух 'этапов: 1)аналог имеющегося ряда продуктов  и 2) разработка стратегии развития продуктового ряда.

     На  первом этапе оцениваются все  услуги, которые банк оказывает в  данный момент. Банковская услуга-это  выполнение банком определенных действий в интересах клиента. Существуют, однако, банковские продукты, не связанные  с оказанием услуг, например, купля-продажа создаваемых банком обращающихся финансовых обязательств.

     На  втором этапе решаются вопросы о  целесообразности изменения структуры  предлагаемых продуктов, а также  расширения продуктового ряда за счет новых услуг.

     Сущность  продукта составляет "замысел", т.е. его направленность на разрешение некоторой общественной проблемы, на удовлетворение определенной нужды. Клиент приобретает не продукт как таковой, а его способность удовлетворить свою конкретную потребность. Поэтому для банка имеет значение представление и распространение не самого по себе продукта и его свойств, а пользы и выгоды от него для клиента. Набор свойств банковского продукта представляет собой форму реализации "замысла", а не его содержание.

     Основными банковскими услугами являются привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. Разница в процентах по этим услугам и составляет наибольшую массу прибыли банка. Более подробно банковские услуги можно подразделить на: а)депозитные услуги; б)кредитные услуги; в)инвестиционные операции и г)прочие услуги.