Коммуникационная политика фирмы

 

Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики - превышение предложения  над спросом - послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной  структуре предприятий. Маркетинг  стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью  предприятия. Товарная политика стала  входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились  функции отдела сбыта в связи  с передачей большей части  их в отдел маркетинга, начался  процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности.

 

 

Несмотря  на множество вариантов организационных  структур маркетинга, выбор осуществляется в основном между организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт (товар), на рынок, на потребителей (покупателей) и на регионы. Функциональная организационная структура формируется исходя из тех функций маркетинга, которые он выполняет (сбыт и распределение продукта относятся к маркетинговой деятельности). В целях технологического разграничения функций маркетинга в данной структуре могут быть выделены подразделения маркетинга и сбыта. Функциональная организация службы маркетинга отличается простотой, ее задачами являются обеспечение соответствия всей деятельности предприятия философии маркетинга, координация деятельности всех подразделений и служб предприятия в рамках его маркетинговой политики.

 

Недостатки  функциональной структуры: усложнение процесса управления, рост затрат на координацию  из-за высокой степени разделения работ и недостаточной координации  вопросов товарной политики, а также  длительная приспосабливаемость к новым рынкам. Руководство такой структурой возлагается на одного руководителя (отдела маркетинга), т.к. ответственных за другие направления нет, что осложняет коррдинацию и снижает эффективность, особенно при увеличении номенклатуры товаров и расширении рынков. Продуктовая организационная структура, как правило, подходит предприятию, где широкая номенклатура продукции. Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга возлагается на менеджера по продукту. Функции маркетинга выполняют сотрудники, находящиеся в подчинении у этого менеджера. Продуктовая организационная структура маркетинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару (группе товаров). Рыночная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, которые производят однородную продукцию.

 

Ответственность за разработку и реализацию стратегий  и планов маркетинговых мероприятий  на каждом рынке возлагается на менеджеров по рынку, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений, где вырабатывается стратегия маркетинга для каждого рынка. Эта структура способствует улучшению координации служб при выводе товара на рынок, создает возможность комплексной разработки маркетинговых мероприятий, обеспечивает более достоверный прогноз рынка, т.к. лучше учитывает его специфику. В то же время рыночная структура характеризуется дублированием функций, низкой степенью специализации работы отделов, недостаточной гибкостью. Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя (группу покупателей) основывается на проведении маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей (потребителей).

 

Эта структура  ориентируется на разработку стратегии  маркетинга для каждой группы покупателей, поэтому для работы с ней назначают  руководителя. В центре внимания этой структуры находятся покупатели и их запросы, которые отличаются по структуре потребителей и их привычкам. Благодаря постоянному контакту с покупателями, возможности обслуживания целевых групп покупателей (конечных потребителей, оптовых покупателей), а также реальным для развития и воспроизводства спроса условиям эта структура может применяться в случае неоднородного спроса. Региональная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями. В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части общего рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

 

1. Труцкий Д. Е. “Современный маркетинг”. - М.: Финансы и статистика, 2004

 

2. Басковская О. А. “Маркетинг” - М.: Инфра - М. 2005

 

3. Лопирева Т.С. «Основы маркетинга», М. ЮНИТИ, 2004

 

4. «Менеджмент  организации» /под ред. Борисова  А.Н., М.: Все для Вас, 2003

 

6. Петров  В. И.“Информационные технологии в маркетинге” М.: ИНФРА, 2003

 

7. Маркова  А. Д. “Маркетинг услуг”: - М.: Финансы  и статистика, 2002

 

8. «Реклама  в системе маркетинга» /под  ред. Жуковой А.М., М.: ЮНИТИ, 2002

9. Берк Вуд М. Маркетинговое планирование - практическое руководство по разработке/ Мэриан Берк Вуд. - М.: Вильямс, 2005. - 299 с.

 

10. Траут Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2002. - 189 с.

 

11. Уайт С.  Основы маркетинга/ Сара Уайт. - М.: АСТ Астрель, 2004. - 424 с.

 

12. Федько  Н.Г. Поведение потребителей/ Н.  Г. Федько. - РнД.: Феи, 2001. - 351 с.

 

13. Костерин  А.Г. Практика сегментирования  рынка/ А. Г. Костерин. - СПб.: П-Принт, 2002. - 284 с.

 

14. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка/ Салли Дибб. - М.: Инфра, 2002. - 239 с.

 

15. Минуберг Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/ Генри Минуберг. - СПб.: Питер, 2001. - 330 с.