Коммуникационная политика фирмы

 

Подготовка  фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

 

1. Определить  соответствующий набор конкурентных  товаров, обслуживающих целевой  рынок.

 

2. Установить  набор определяющих атрибутов,  очерчивающих «товарное пространство»,  в котором расположены позиции  текущих предложений.

 

3. Собрать  информацию, исследовав выборку  покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

 

4. Определить  текущее положение товара в  товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

 

5. Определить  наиболее предпочтительную для  покупателей комбинацию определяющих  атрибутов.

 

6. Изучите  соответствие между предпочтениями  рыночных сегментов и текущей  позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

 

7. Составить  заключение о позиционировании  и выработать предложения по  дальнейшей разработке и осуществлению  маркетинговой стратегии. Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. Днепропетровск. 2005. С. 524.

 

Эти шаги применимы  к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым  и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и  восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными  в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров  они скорее будут отличаться. После  того как менеджеры выбрали соответствующий  набор конкурентных предложений, обслуживающих  целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических  или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом  рынке (шаг 2).

 

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей  относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют  эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар  занимает в умах покупателей, силу его  позиции, а также позиции конкурентов.

 

После этого  менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей  комбинации определяющих атрибутов, что  требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей  и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение  о позиционировании они приняли.

 

 

3. Опишите способ организации маркетинговой службы на Вашем предприятии.

 

 

Управление  экономикой и финансами предприятия  невозможно без хорошо работающих маркетинговых  служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать  какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и  объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые  деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие  собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение  в каждом из них.

 

Основная  цель службы маркетинга на предприятии  заключается в налаживании системы  обработки и подачи необходимой  для обеспечения конкурентоспособности  информации о рынке в подразделения  фирмы. А также в организации  регулярного обмена информацией  между подразделениями.

 

Главным назначением  маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции  службы маркетинга, как внешнего, так  и внутреннего.

 

Если внешний  маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму  изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных  возможностей отдельных подразделений  предприятия и заканчиваются  созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет).

 

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии  требует создания такой организационной  структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

 

Конечная  цель функционирования маркетинговых  служб подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых  служб предприятиям трудно, а порой, невозможно выжить в конкурентной борьбе.

 

 

Достижение  целей любого предприятия зависит  в основном от трех факторов: выбранной  стратегии, организационной структуры  и от того, каким образом эта  структура функционирует.

 

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами это  совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой  деятельностью. Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

 

Для организации  маркетинга не существует универсальной  схемы, т.к. она охватывает широкий  спектр работ и функций, имеющих  место при внедрении и использовании  рыночной философии организации  предпринимательства, главным принципом  которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его  потребностей и желаний. Для осуществления  всего комплекса работ и функций  в сфере маркетинга, для их организации  и координации в предпринимательских  структурах создаются в зависимости  от степени интеграции и охвата маркетинговой  концепцией подразделений предприятия  группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования  служат соединительным звеном между  работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы  отношений со смежными подразделениями  предприятия и субъектами определяющей среды.

 

В этом контексте  организационное образование выступает  как система определенной организационной  структуры. Организационная структура  определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный  состав подразделений, связи и отношения  между ними, а также уровень  их интеграции в единое целое. Она  устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений.

 

Структура как  бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в  нее образований, их иерархическую  субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними. Выбор организационной структуры  подразделения предприятия зависит  от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия . В зависимости от характера и уровня взаимодействия различают несколько типов организационных структур предприятий

 

Вероятность изменения стратегии должна учитываться  как при формировании структуры  проектируемой организации, так  и деятельности существующих предприятий  и подразделений. Поскольку структура  не может быть устойчива при введении новой стратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснование  необходимости такого шага. При разработке организационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда  на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры. Особое внимание при разработке структуры предприятия должно быть обращено на рост специализации отдельных работ и возможность (необходимость) их департаментизации.

 

В зависимости  от ее направления - ориентации или  на ресурсы, или на результаты - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку и т.д. Возможность координации предопределяется как самой структурой предприятия, так и совокупностью отдельных частей ее и существующих устойчивых связей, отношений. Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и устойчивость организационной структуры.

 

Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связей предприятия. Организационная структура охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте  численности подчиненных увеличивается  число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и  подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений  создает неблагоприятные условия  для управляемости организационной  структурой. Во избежание неуправляемости  организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости  и контроля организации.

 

Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную  структуру. Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных  структур предприятия являются основой  разработки и обоснования организационных  структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой  политики на предприятии. Существенными  факторами, влияющими на выбор организационной  структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной  концепции управления со стороны  руководства и всех работников предприятия.

 

При этом следует  учитывать, что маркетинг - это функция  и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия  в условиях рынка. В качестве философии  предпринимательства маркетинг  требует ориентации стратегии и  тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все  подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой  системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой  цель изучить потребности покупателей  и производит продукцию, наиболее полно  удовлетворяющую запросы потребителей.

 

Поэтому все  сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели. Маркетинг  выступает как ведущая функция  предприятия, которая увязывает  решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции  маркетинга может меняться в зависимости  от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что  он стремится подчинить себе все  остальные функциональные области.

 

Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия  необходимость его участия в  формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг  определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской  деятельностью.

 

 

Потребитель находится в центре внимания службы маркетинга Маркетинг главная функция в деятельности предприятия Удовлетворение запросов потребителей Потребитель выполняет дифференцированную контрольную функцию Маркетинг интегрирующая функция всей деятельности предприятия Единая скоординированная политика по удовлетворению запросов потребителей Потребитель выполняет всеохватывающую контрольную функцию Внедрение маркетинга и его организационных структур в организационные структуры предприятий происходило эволюционно. В условиях, когда существовал рынок продавца и предложение было меньше спроса, использовалась организационная структура предприятия, ориентированная на производство.

 

Сбытовая  политика ограничивалась системой распределения, отсутствовали исследования рынка  и планирование сбыта. Становление  рынка покупателя привело к концентрации всей деятельности по сбыту продуктов  в организационной структуре  предприятия в одном подразделении - отделе продаж (сбыта), который стал ответственным за реализацию товара. На него также возлагались функции  рекламирования, исследования рынка, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т.д. Такая организационная  структура предприятия была ориентирована  на продажу товара с использованием инструментария сбыта.