Коммуникационная политика фирмы

 

Разработчик плана маркетинга должен решить, какой интенсивности стимулирование применить, кто может участвовать  в программе, как рекламировать  свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

 

Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам  лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

 

Маркетолог должен решить, каким  образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через  магазины, по почте или с помощью  средств рекламы.

 

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя  способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, но чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

 

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует  предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. На каждое мероприятие  по стимулированию сбыта фирме следует  разрабатывать отдельный план.

 

Оценка результатов программы  стимулирования сбыта имеет решающее значение. Чаще других пользуются методом  сравнения показателей сбыта  до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Когда  необходимо получить дополнительную информацию, проводят опросы потребителей, чтобы  выяснить, многие ли из них припоминают  кампанию стимулирования, что они  думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися  выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении  в части выбора марок. Так же мероприятия  по стимулированию сбыта можно оценивать  и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его  действия и средства распространения  информации о нем.

 

Повышение эффективности службы продаж является сложной задачей. Ее решение  требует интенсивных усилий высшего  руководства компании, руководителей  службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций  конечный результат многократно  оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность  служб продаж в ближайшем будущем  станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.

 

 Пропаганда

 

 

Наряду со стимулированием сбыта  одним из основных средств стимулирования является пропаганда. Пропаганда включает в себя использование редакционного времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

 

Пропагандой пользуются для популяризации  марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или  для исправления неблагоприятного представления о себе. Пропаганда входит составной частью в более  широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (PR). Перед деятельностью по организации  общественного мнения ставят несколько  задач, в том числе обеспечение  фирме благожелательной известности, формирование представления о ней  как об организации с высокой  гражданской ответственностью и  противодействие распространению  неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

 

1. Установление и поддержание  связей с прессой. Цель этой  деятельности заключается в размещении  сведений познавательно-событийного  характера в средствах массовой  информации для привлечения внимания  к лицам, товарам или услугам.

 

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные  усилия по популяризации конкретных  товаров. 

 

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность  по внутрифирменной и внешней  коммуникации, направленная на обеспечение  более глубокого понимания общественностью  специфики фирмы. 

 

4. Работа с законодателями и  правительственными чиновниками  с целью добиться усиления  или недопущения какого-либо законодательства  или регулирования. 

 

5. Выдача рекомендаций руководству  по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты  по пропаганде обычно сосредоточены  не в отделе маркетинга фирмы,  а в отделе по организации  общественного мнения.

 

Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения  информации, что предполагает экономию затрат на рекламу.

 

Прежде всего необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. На основе поставленных задач выработать конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.

 

Затем специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Если материалов недостаточно, он может предложить проведение мероприятий  событийного характера, в которых  организация выступит в качестве спонсора.

 

Вклад пропаганды в деятельность фирмы  оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней  прибегают до того, как задействованы  другие средства, оценку провести легче. Самым простым методом определения  эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения  информации. Специалист передает клиенту  подборку вырезок и сведений обо  всех средствах распространения  информации, использовавших материал о товаре.

 

Повышение эффективности службы продаж является сложной задачей. Ее решение  требует интенсивных усилий высшего  руководства компании, руководителей  службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций  конечный результат многократно  оправдывает затраченные усилия.

 

Заключение

 

В настоящее время проведение маркетинговых  мероприятий позволяет предприятиям выжить в условиях сложной экономической  обстановки. Однако не все предприятия  в состоянии применять весь комплекс маркетинговых исследований. Поэтому  чаще всего применяется только комплекс мер, формирующий и стимулирующий сбыт, то есть коммуникативная политика.

 

Обычно к коммуникативной политике относят: рекламу, стимулирование продаж, работу с общественностью и личную продажу. Выбор той или иной формы  коммуникации зависит от продаваемого товара или услуги. Чаще всего для  продвижения товара применяются  все перечисленные формы в  комплексе.

 

 

 

 

2. Сущность позиционирования товара на рынке.

 

 

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.

 

Если все  товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные  фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

 

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия  недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые  более значимые характеристики и  преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

 

Рост интереса к позиционированию объясняется  следующими причинами:

 

1) обострение  конкуренции на товарных рынках;

 

2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

 

3) недостаточность  знаний потребителей о любых  товарах, особенно сложнотехнических.

 

 

Важный шаг  в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается  в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг -- при выборе банка, качество и надежность -- при покупке компьютера и т.п.

 

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

 

Проводится  детальное исследование рынка с  целью определения, какие атрибуты являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

 

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.

 

По результатам  позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и

 

направления дифференциации продуктов. Например, производитель  легковых автомобилей может сделать  акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент -- на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

 

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как  потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких  исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые  продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

 

Оценивая  позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки  зрения своей пользы, выгоды. Поэтому  любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

 

При определении  позиции продукта на рынке часто  используют метод построения карты  позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

 

 

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой  деятельности, которые могут в  выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

 

Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала  и дифференциацию имиджа. Соловьев Б. А. Маркетинг. М., 2205. С. 193.

 

В зависимости  от особенностей конкретных продуктов  и возможностей организации она  может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений  дифференциации.

 

Позиционирование  позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах.

 

 

 

Нужно выбрать  стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов  и соответствуют ожиданиям целевых  потребителей. Полностью разработать  комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и  выбранными стратегиями дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким  образом, в пользу проведения сегментации  можно сказать следующее: Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

 

Процесс позиционирования товара

 

 

Покупатели  или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и  другие различия между товарами или  услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые  решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в  умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые  можно классифицировать следующим  образом:

 

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или  размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров  по этим атрибутам может открыть  явления, интересные для маркетинговой  стратегии.

 

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут  использовать составные атрибуты, чтобы  оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей  обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

 

По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти  атрибуты восприятия оказывают влияние  физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов.