Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Октября 2011 в 18:54, курсовая работа
Цель: рассмотреть основные концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в аспекте современного маркетинга.
В данном курсовом проекте ставятся следующие задачи:
- проанализировать литературу по заданной теме,
- все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;
- все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы.
Введение………………………………………………………………………...3
Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций:
элементы, их формы и содержание……………………………………….…..4
1.1. Реклама……………………………………………………………………..6
1.2. Интегрированные коммуникации……………………………………….10
1.3. Элементы концепции интегрированных
Коммуникаций……………………………………………………..…………24
Глава 2. Коммуникационная концепция в маркетинговых коммуникациях………………………………………………………………..27
Заключение……………………………………………………………………38
Список литературы …………………………………………………………...39
| Элемент маркетинга | Функция, традиционно рассматриваемая как основная | Функции, традиционно
рассматриваемые как |
| Продукт
(товар, услуга
, идея) |
Удовлетворение потребности | Соответствие
ожиданиям потребителя при |
| Цена | Экономическая
функция Конкурентная функция |
Соответствие
ожиданиям потребителя (ключевой момент
- соответствие цены восприятию
упаковки) |
| Каналы товародвижения | Обеспечение предложения | Направленность на целевую группу, формирование имиджа товара |
*
Первые буквы четырех
Для
того чтобы определить то место, которое
маркетинговые коммуникации традиционно
занимают в процессе управления маркетингом,
и значимость маркетинговых коммуникаций
в новых условиях, необходимо провести
сравнительный анализ различных
концепций маркетинга, которые описаны
в зарубежной и отечественной литературе
с точки зрения той роли, которая в них
отводится маркетинговым коммуникациям.
Результаты анализа отражены в табл 4.
| Концепция маркетинга | Основные принципы | Роль коммуникации |
| Производственная | Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам | Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести |
| Товарная | Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающими лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками | Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками |
| Сбытовая | Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок | Ориентирована на получение эффекта в виде продажи |
| Сбытовая | Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок | Ориентирована на получение эффекта в виде продажи |
| Классическая | Залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами | Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет цель убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности |
| Социально-этическая | Основная идея - необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом | Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организации |
| Новая концепция маркетинга (коммуникационная) | Основная идея - необходимо любое маркетинговые решение, касающееся любого "P" маркетинга анализировать, в первую очередь, с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением | Коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом. Взгляд на анализ и управление коммуникациями является комплексным и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии маркетинга |
В
информационном обществе назревает
необходимость нового подхода к
вопросу управления маркетингом
в целом и маркетинговыми коммуникациями
в частности. Его разработка предусматривает
появление новой концепции управления
маркетинга – коммуникационной.
В России в последние 10 лет сложились предпосылки для перехода к информационному обществу, который имеет свои ярко выраженные особенности по сравнению с другими странами. Переход к информационному обществу оказывает влияние на принципы ведения предпринимательской деятельности и требует их адаптации к новым условиям (особенно в сфере построения коммуникативной стратегии предприятия).
Тенденции
развития российского рынка рекламы
- одного из основных видов маркетинговых
коммуникаций - показывают, что коммуникативная
активность бизнеса стремительно растет
и требует дополнительного
Маркетинговые коммуникации являются важнейшей частью всего маркетингового
комплекса, а каждый элемент маркетинга ("P" маркетинга) выполняет наряду со своими стандартными функциями коммуникационную функцию, которая в условиях информационного общества приобретает ключевое значение.
Та роль, которую играют маркетинговые коммуникации в условиях информационного общества, заставляет пересмотреть традиционные принципы управления маркетингом, так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливает необходимость разработки новой концепции маркетинга - коммуникационной.
Информация о работе Коммуникационная концепция в маркетинговых коммуникациях