Коммуникационная концепция в маркетинговых коммуникациях

     - в наличии имеется большое  количество различных СМИ и  можно выбрать наиболее подходящие  для целевых сегментов;

     - возможность контролировать содержание  сообщения, его оформление, время  выхода;

     - возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

     - высокая вероятность того, что  рекламное сообщение дойдет до  потенциального потребителя;

     - вероятность того, что покупатель  придет к решению о покупке  до контакта непосредственно  с продавцом.

     А главные недостатки заключены в том, что:

     - рекламное сообщение является  стандартным, негибким; нет возможности  сосредоточится на индивидуальных  потребностях клиента;

     - рекламное сообщение является  коротким;

     - некоторые виды рекламы требуют  больших инвестиций;

     - в ряде случаев необходимо  долго ждать размещения рекламного  сообщения.

     Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы  являются общими для всех средств  распространения рекламы.

     Средства  рекламы (каналы распространения рекламных  посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения. 

1.2. Интегрированные коммуникации 

     Начиная с конца девяностых годов, все  большую популярность стала приобретать  концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты  в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса, в меньшей степени GR и политики. Вместе с тем, на наш взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики. Несомненно, вопрос о применимости концепции «интегрированных коммуникаций» в политике требует отдельного обсуждения, которое мы и представим ниже.

     Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям» (integrated communications — IC), мы рассмотрим понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications - IMC), использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия и который будет нам необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям»⁴.

     Несмотря  на распространение самого термина  и похода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. Например, известные специалисты Д. Шульц (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Laute-rborn) определяют IMC как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника»⁵.

     П. Вален (Pat Whalen) рассматривает IMC как «стратегический  подход, управляющий всеми аспектами  коммуникации важными для организации  группами для улучшения брэнда, репутации  и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».

     К. Блут (Chris M.Bluth) определяет IMC как «подход  в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты  коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность», в Северо-Западном университете (Northwestern University’s Medill School of Journalism) определяет IMC как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия» и др.

     Анализируя  различные определения, которые  в ряде случаев и противоречат друг другу, можно выделить следующие  элементы определения IMC /Journal of Integrated Communications, 1997-2002/ (см. табл. 1):

     - имеет стратегический характер;

     - осуществляет управление всеми  аспектами коммуникации, синтез  и интеграцию коммуникативных  сред;

     - cфокусирован на потребителе; 

     - осуществляет взаимодействие со  всеми группами, важными для организации; 

     - направлен на улучшение и поддержание  бренда, репутации;

     - направлен на увеличение прибыли  и добавленной стоимости; 

     - направлен на улучшение лояльности  потребителей;

     - направлен на достижение конкурентного  преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

     - ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;

     - направлен на удовлетворение  потребителей, создание и поддержание  отношений, обеспечивает отсутствие  изолированности отделов коммуникации;

     - основан на учете данных;

     - участвует в ключевых бизнес  процессах.  
 
 

     Таблица 1. Элементы определения /Journal of Integrated Communications/  

     * Department of Integrated Marketing Communications in Northwestern University's Medill School of Journalism

     ** Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn

     Интересно отметить, что встречаются и такие  определения IMC как «намеренно неясная  и неопределенна концепция, созданная  для инкорпорации различных инновационных идей» Крис Ниланд (Chris Kneeland).

     Далее, оставаясь в области бизнеса, мы остановимся на тех особенностях IMC, которые привели к пониманию  необходимости появления нового понятия - «интегрированных коммуникаций».

     Важным  моментом является отмечаемая рядом специалистов (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д.Шульц и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: «при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что IC могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что IC включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании»⁶, «... они [интегрированные коммуникации] должны включать в себя отношения с персоналом...»⁷. C понятием же «маркетинг» всегда связывались именно внешние коммуникации, более того, ряд определений IMC подразумевают исключительно внешние коммуникации.

     На  наш взгляд, можно говорить о том, что, в определенном смысле, концепция IMC по своей насыщенности стала более передовой и адекватной современному бизнесу, чем сам термин «маркетинг» или, скорее, концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» стала перерастать понятие «маркетинговые» в своем собственном названии. К такому мнению пришел целый ряд специалистов в попытке продвинутся в понимании того, как строить эффективную коммуникацию организации: «... через короткое время мы расширили изучение вопроса дальше буквы M в IMC, которая фокусировала внимание на потребителях и предполагаемых клиентах...»⁸. Или: «... в индустрии PR мы никогда полностью не представляли, как можно продолжить процесс интеграции за область маркетинга, соединяя полный спектр коммуникативных дисциплин и помогая менеджменту лучше сохранять корпоративную репутацию» (Д. Дробис). Или: «... интегрированные коммуникации должны идти за пределы маркетинга» (Д. Дробис). Необходимость большей согласованности между передовыми технологиями, идеями «интегрированных маркетинговых коммуникаций» и терминологией стала одной из нескольких причин в появлении потребности в новом, более адекватном, терминологическом аппарате.

     Такая потребность стала возникать  из практических случаев - несмотря на наличие целого ряда различных дисциплин в области коммуникаций, все чаще стало сложно отнести те или иные программы к определенным дисциплинам. Например, с такой ситуацией, по мнению А. Гронштедт (Anders Gronstedt), столкнулись специалисты отделения «Saturn» компании General Motors, которым удалось вовлечь в процесс коммуникации как свой персонал, так и своих дистрибьюторов: «...перед ними возник вопрос — как это назвать? Маркетингом или PR? Отношениями с персоналом или работой с сообществами? Работой с клиентами или управление мероприятиями?» По мнению исследователя, выход из этой ситуации также лежит в переходе к новому понятию: «Это все из вышеперечисленного и даже больше. В двух словах - это интегрированные коммуникации»⁹.

     Как предполагает ряд специалистов, одной  из причин определенного устаревания концепции IMC были постоянные трения между специалистами в области PR и маркетинга: «так как первые используют IMC в качестве оправдания для поглощения PR». «До сих пор потенциально склонная к величию дисциплина [IMC] поблекла от хронического стресса, связанного с непониманием со стороны специалистов в области PR, большинство из которых рассматривали роль PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях слишком узко» (Д. Дробис). Или: «специалисты в PR удовлетворены термином «интегрированные коммуникации»¹⁰.

     Изложенное  выше, несомненно, повлияло на появление  и популярность концепции «интегрированных коммуникаций». Однако, на наш взгляд, этот фактор нельзя объяснять лишь борьбой специалистов в области PR со специалистами в области  маркетинга за влияние в своих компаниях. Это, скорее, связано с тем, что на данном этапе интеграции и продвижения вперед подход PR оказался более восстребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители.

     «Интегрированные  маркетинговые коммуникации» - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия  и приспосабливаясь к изменяющемуся  рынку и обществу, действительно  инкорпорировала в себе ряд инновационных  идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений. Вместе с тем, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. Например, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности находятся требования «сфокусированности на потребителе» и необходимости «осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации»¹¹. Мы легко можем найти пример, когда для успешного развития компании в определенной стадии несопоставимо важнее было взаимодействие с собственными акционерами и увеличение курса своих акций, чем с потребителями продукта - например, к такому случаю относилось подавляющее число «dot-com» компаний времен internet бума. Необходимо отметить, что для компаний, разместивших свои акции на рынке, а в США, например, к таким относятся подавляющее количество крупнейших компаний, большим приоритетом является взаимодействие именно с держателями акций, а уже затем с потребителями.

     В таких, более чем общих случаях, мы, строго говоря, выходим за пределы  чистого маркетинга, ориентированного, прежде всего на потребителя, и входим в области PR, поддержания связей и т.д. Вводя понятие «третья сила», на эту тему пишет известный специалист в области коммуникаций в бизнесе Дэвид Дробис: «Рост влияния групп специальных интересов привел к увеличению важности доверия к третьим силам. Сегодня получатели информации нуждаются в подтверждении того, что источник информации достоин доверия. Получение подтверждения от третьей силы, такой как крупные медиа-структуры или профессиональные торговые организации, приводит к тому, что целевые аудитории воспринимают его с большим доверием... Каждый должен понимать, что то, как компания отвечает на входящую информацию, может принести больше вреда или плюсов для репутации компании, чем все контролируемые коммуникации, которые компания имеет. Необходимо полностью понимать значение и роль третьих сил, которую они играют в управлении восприятием компании. Необходимо создавать сильные связи и вести диалог с группами, которые важны для компании. Необходимо полностью понимать значение третьих сил и роль, которую они играют в управлении восприятием компании... PR основан на его способности управлять третьими силами... Более того, PR всегда был сконцентрирован на двухступенчатой модели коммуникации, как части долговременного диалога для создания отношения с целевыми группами. Специалисты в области PR находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими коммуникативными дисциплинами, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. Это именно их работа - слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации» (Д. Дробис).