Необходимость учета данной тенденции подчеркивает Бен Вайтман: «Несмотря на то, что  многие скептически оценивают исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки умиротворения критиков со стороны PR, термин IC имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами»¹². Важно отметить, что такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.

     Другим  импульсом к появлению термина  «интегрированные коммуникации» стала в некотором смысле излишняя популярность термина в ущерб содержанию: «[IMC] не работают потому, что мы не могли решить, являются ли он способом для продажи услуг агентств по рекламе и PR или это настоящая, самостоятельная отрасль знания в области коммуникаций» (Д. Дробис). Специалисты также отмечают серьезные проблемы в области применения идей IMC: «компаниям сложно успешно их использовать: ограничения бюджета, вертикальная коммуникация внутри разделенных отделов, нерасположенность менеджмента к широким изменениям, недостаточное согласия в вопросе о структуре организации».

     Известный специалист в области интегрированных  коммуникаций Д. Шульц приводит следующие  причины появления концепции  «интегрированных коммуникаций»: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первой является внешней для организации - это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней - это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации» ¹³.

     Вместе  с тем, хотелось бы отметить, что  интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «...по мнению, как практиков, так  и теоретиков для них самих  «ничего не изменилось». Некоторые  специалисты полагают, что они практиковали IC уже много лет. Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже PR в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации» (Д. Шульц). «В то время как многие рассматривают IC как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что он уже существовал в течение некоторого времени. Виктория Фром, креативный директор WING Latino Group, полагает, что интегрированные коммуникации являются уже существовавшей концепцией: «... последние десять лет мы являлись интегрированным рекламным агентством, предлагая продвижение, PR, исследования и т.д.». Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: «стратегическая согласованность, однако, является центром внимания IMC, термин, используемый со стороны маркетинга, или IC, термин, используемый со стороны специалистов по PR, и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании».

     Несмотря  на это, мы можем говорить о том, что  «интегрированные коммуникации» имеют  целый ряд отличий от «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

     Рассмотрим  одно из немногих четких определений  интегрированных коммуникаций, которое принадлежит А. Гронштедт: «Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации - покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними. Интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы»¹⁴.

     Он  же предложил наглядную модель «интегрированных коммуникаций»: «Модель рассматривает  вашу компанию в качестве треугольника, с руководящим звеном вверху, средним персоналом посередине и рядовыми работниками в основании. Следующий сзади треугольник символизирует различные группы, важные для компании: СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Последний треугольник - покупатели». Рассматривая процессы интеграции, А. Гронштедт разделяет их на три группы:

     внешняя интеграция - создание отношений и связей между компанией и группами, важными для нее, и между компанией и покупателями;

     вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству;

     горизонтальная интеграция - коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников).

     Итак, прежде всего мы видим более четкий акцент на необходимости взаимодействия со всеми группами, важными для компании, без подавляющего приоритета покупателей, и направленность интегрированных коммуникаций как вовне, так и внутри компании.

     Другое  важное отличие - это новое понимание согласованности сообщений. Одной из частей понятия IMC являлся принцип «одно видение - один голос» или «сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий». На данном этапе многие специалисты в области «интегрированных коммуникаций» признают недостаточность этого подхода: «Старый подход был создан для того, чтобы организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. Традиционный IMC был разочаровывающим для многих организаций.

     Теперь, с IC или менеджментом отношений - как  мы это определяем в Price/McNabb, мы призываем  к использованию намного более  комплексной стратегии, которая  требует использования различных  сообщений для стольких аудиторий, сколько имеет смысла. Каждое из них должно быть согласовано с корпоративным брендом»¹⁵. «То, что с таким количеством аудиторий необходимо взаимодействовать практически с учетом их индивидуальных особенностей является одним из фундаментальных изменений, которые произошли в области коммуникаций... контроль над коммуникацией в существенной степени перешел от отправителя сообщения к получателю» (Д. Дробис). «Целью будет является изучение того, когда, в какой форме, в какое время, при каких условиях и что покупатели хотят услышать. Система доставления сообщений будет основана на том, что покупатели хотят услышать, а не на том, что мы - специалисты хотим им сказать. Это делает концепцию значительно более сложной, чем простая комбинация и координация внешних коммуникативных программ в желании реализовать принцип «одно видение - один голос» (Д. Шульц).  
 

     1.3. Элементы концепции интегрированных  коммуникаций 

     Основные  элементы концепции и понятия  «интегрированных коммуникаций».

     Обобщая определения различных авторов, выделим основные элементы концепции  и понятия «интегрированных коммуникаций».

     Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих  принципах:

     Учет  всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

     Интеграция  коммуникаций этих источников в различных  коммуникативных средах и с помощью  разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

     Равноправный  подход к управлению коммуникацией  со всеми группами, важными для  организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;

     Возможность использования согласованных, но различных  сообщений для различных аудиторий;

     Управление  коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

     Правомерность применения концепции «интегрированных коммуникаций».

     Рассмотрим  вопрос о правомерности применения основных элементов и подходов концепции "интегрированных коммуникаций" применительно к политической области, для чего рассмотрим правомерность переноса каждого из ее элементов.

     Принцип «Учета основных источников об организации  и предметах ее деятельности»  переносится без оговорок - очевидно, что он также важен для политической области, как и для области бизнеса: даже незначительная информация о том или ином политике, партии или деятельности правительства может иметь крайне важное значение для них.

     В задействовании различных коммуникативных  сред мы также не видим существенного  различия между бизнесом и политикой - спектр различных коммуникаций, используемых в каждой из областей настолько широк, что в своем разнообразии практически совпадает друг с другом.

     Целый ряд коммуникативных технологий также, нередко даже без изменения  названия, применяется как в бизнесе, так и в политике - PR, реклама, организация специальных мероприятий и др. (вопроса маркетинга в политике мы коснемся отдельно).

     Относительно  использования различных сообщений  для различных аудиторий в  области политики также не возникает никаких вопросов - это давно является частью политической практики, технологий избирательных кампаний.

     Принцип управления коммуникациями на основе полученных данных также давно является неотъемлемой частью политических и  избирательных технологий - прочное место в политике заняла практика проведения опросов и других социологических исследований, замер рейтингов, выделение целевых аудиторий, планирование PR-кампаний исходя из анализа этих данных.

     В плане "подхода к взаимодействию в управлении коммуникациями со всеми группами" мы видим две части: часть, которая уже, несомненно, используется в политике и часть, для которой этот вопрос надо рассмотреть подробнее.

     С первой частью связаны вопросы взаимодействия с различными группами, важными для  организации - большая часть этих вопросов относится к сфере PR, прочно занимающего свое место в политике; часть вопросов уже лежит в сфере политики - например, взаимодействие с властными структурами и различными политическими или общественными организациями.

     Ко  второй относится вопрос коммуникаций с потребителями, который не переносится  в область политики без отдельного обсуждения и понятийного аппарата. Итак, для правомерности рассмотрения концепции "интегрированных коммуникаций" в качестве общего подхода, как для бизнеса, так и для политики, нам остается рассмотреть вопрос о маркетинге и аналоге понятия "потребитель" в политике.

     Обобщая понятие маркетинга с точки зрения коммуникаций, можно говорить о том, что "практический маркетинг представляет собой широкий комплекс мероприятий по завоеванию рынка, созданию и поддержания устойчивого спроса на продукцию. Сюда относятся и технологии исследования рынка, и технологии PR, и технологии формирования позитивного имиджа организации, и технологии продвижения товара различными средствами маркетинговых коммуникаций. В общую маркетинговую деятельность входит и использование практики лоббирования".  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Коммуникационная концепция в  маркетинговых коммуникациях

     В настоящее 

      время в России  на государственном уровне осознаны  предпосылки и реальные пути  формирования и развития информационного  общества. Можно ожидать, что основные  черты и признаки информационного  общества будут сформированы  в России при стабильных социально-политических  

      условиях и  глубоких экономических преобразованиях  в первой четверти ХХI столетия. Этот этап развития российского  общества выдвигает комплекс  проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях (табл.2). Решение их должно осуществляться исходя как из зарубежного и отечественного опыта, так и специфических условий российского рынка, с учетом глобальных тенденций