Содержание 

Введение………………………………………………………………………...3

Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций:

элементы, их формы и содержание……………………………………….…..4

1.1. Реклама……………………………………………………………………..6

1.2. Интегрированные коммуникации……………………………………….10

1.3. Элементы концепции интегрированных

Коммуникаций……………………………………………………..…………24

Глава 2. Коммуникационная концепция в маркетинговых коммуникациях………………………………………………………………..27

Заключение……………………………………………………………………38

Список  литературы …………………………………………………………...39

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В работе рассматриваются особенности  ведения предпринимательской деятельности в условиях информационного общества. Предлагается принципиально новый  взгляд на маркетинг 

      и роль маркетинговых  коммуникаций в новых условиях, результатом которого является создание новой концепции маркетинга 

      - коммуникационной. В данной работе мы планируем  ознакомиться с основными принципами  коммуникационной концепции маркетинга  и рассмотреть особенности ее практического применения в России в современных условиях.

Цель: рассмотреть  основные концепции интегрированных  маркетинговых коммуникаций в аспекте  современного маркетинга.

В данном курсовом проекте ставятся следующие  задачи:

     - проанализировать литературу по заданной теме,

     - все элементы комплекса маркетинговых  коммуникаций;

- все  этапы формирования комплекса  маркетинговых коммуникаций на  примере фирмы.

Предмет. Концепции в системе маркетинга.

Объект. Интегрированные маркетинговые  коммуникации.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. 
 
 

Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы

и содержание 

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

     - реклама;

     - пропаганда;

     - стимулирование сбыта;

     - личная продажа.

     Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

     Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером¹ в следующей модели:

     Схема 1

     

     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

     Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

     Средства  распространения  информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

     Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

     Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

     Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная  связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

     Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций:

     - выявление целевой аудитории;

     - определение степени покупательской готовности аудитории;

     - определение желаемой ответной  реакции целевой аудитории;

     - составление обращения к целевой  аудитории;

     - формирование комплекса маркетинговых  коммуникаций фирмы;

     - разработка бюджета комплекса  маркетинговых коммуникаций;

     - претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

     - сбор информации, поступающей по  каналам обратной связи;

     - корректировка комплекса маркетинговых  коммуникаций.

     Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

     На  структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций также влияют:

     - тип товара (товары широкого потребления  или товары промышленного назначения);

     - этап жизненного цикла товара;

     - степень покупательской готовности  потенциального клиента;

     - стратегия продвижения (стратегия  проталкивания или привлечения);

     - особенности комплекса маркетинговых  коммуникаций конкурентов;

     - финансовые возможности фирмы. 

1.1. Реклама 

     В Федеральном законе «О рекламе», который  принят Государственной думой 14.06.95 г., дается следующее определение  рекламы (Ст.2):

     Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний².

     Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых  и образует понятие «реклама». По мнению автора данной работы, это определение  требует комментария.

     В законе указывается, что реклама  должна быть предназначена для неопределенного  круга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенного  круга лиц, то это уже считается  не рекламой, а офертой или приглашением сделать оферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация , размещенная в газете/журнале, распространяемом по подписке (т. е. круг лиц - потребителей информации определен пофамильно).

     Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия «реклама» и «пропаганда», указав, что рекламная информация открыто, исходит от рекламодателя и оплачивается им.

     В-третьих, следует указать, что реклама - неличная форма коммуникации (в отличии, например, от личных продаж).

     В силу вышеизложенных замечаний к  закону, определение рекламы будет следующим:

     Реклама - это распространяемая в любой  неличной форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

     Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

     Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и  долее совершенных товарах. Благодаря  ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

     Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем  самым становиться частью общественной жизни.

     Ценность  рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

     Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

     - экономическая; 

     - просветительская;

     - воспитательная;

     - политическая;

     - социальная;

     - эстетическая.

     Реклама является как частью экономических  отношений, так и частью взаимоотношений  между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения  через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

     В существующей литературе выделяется несколько  взаимосвязанных целей рекламы³:

     - формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре / услуге;

     - формирование у потребителя определенного  образа фирмы;

     - формирование у потребителя благожелательного  отношения к фирме;

     - побуждение потребителя вновь  обратиться к данной фирме;

     - побуждение потребителя к приобретению  данного товара/услуги у данной  фирмы;

     - стимулирование сбыта товара/ услуги;

     - ускорение товарооборота фирмы;

     - стремление сделать данного потребителя  постоянным покупателем данного  товара/ услуги.

     После анализа вышеперечисленных целей  рекламы, очевидно, что они определяются той стадией, в которой находится потребитель по отношению к товару данной.

     Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление  она имеет и недостатки.

     К преимуществам рекламы можно  отнести:

     - возможность привлечения большой  аудитории;

     - низкая стоимость одного рекламного контакта;