Рисунок 5. Влияние  таргетированной  рекламы на показатели результативности. Рекламная  кампания Dell/Yahoo (база сравнения: 100)

Несмотря  на то что основной целью применения таргетированной рекламы поведенческого типа является повышение показателя эффективности рекламы, она также положительно влияет на брендинг. Чтобы оценить влияние таргетированной рекламы поведенческого типа на уровень узнаваемости бренда и осведомленности о нем, компания Wimderloop проанализировала результаты рекламной кампании семейного легкового автомобиля. Результаты исследования показали, что, несмотря на то что целевой аудиторией данной рекламы являются семьи, она незначительно повлияла на имидж бренда и его узнаваемость в данной целевой группе, в то время как уровень узнаваемости бренда в высокотехнологичной целевой группе повысился в два раза. Использование таргетированной рекламы поведенческого типа позволяет увеличить эффективность их рекламной кампании за счет идентификации наиболее целевой аудитории. Через некоторое время поведенческий анализ позволит рекламодателям точно выделять рекламные предпочтения разных сегментов населения и предлагать им полезные инструменты для принятия решений.

Определение целевой аудитории с учетом действий пользователей — самый эффективный способ интернет-продаж.

Определение целевой аудитории с учетом действий пользователей (retargeting) предусматривает  направление рекламы пользователям  Интернета исходя из их предыдущих действий в Интернете, не приведших к желаемому результату (ознакомление с продуктом, незавершенное оформление покупки, посещение сайта). Многие розничные интернет-продавцы используют retargeting, так как, по мнению Criteo, компании, специализирующиеся на определении целевой аудитории с учетом действий пользователей, 90% посетителей покидают сайт, не совершив покупок. Принимая во внимание, что 70% посетителей направляются на сайты электронной коммерции по ссылке, находящейся на оплаченной рекламе, можно утверждать,что благодаря этому способу показатель конверсии резко повышается¹⁸.

7. Оценка влияния  рекламных форматов  на эффективность  рекламы и брендинг

По оценкам  аналитиков, доля видео- и мультимедийной рекламы на европейском рынке  в 2014 г. составит 63% по сравнению с  текущим показателем, составляющим 40%¹⁹. На сегодняшний день баннеры по-прежнему являются наиболее распространенным рекламным форматом по причине их стоимости, простоты создания и внедрения. Появление новых форматов, обладающих большими выразительными возможностями, предлагает рекламодателям более эффективные и разнообразные способы коммуникации.

Эффективность рекламных форматов стала предметом  многочисленных исследований, которые  показали, что эффективность зависит  от характеристик формата и задач  рекламодателя. При использовании одних форматов более эффективно решается задача повышения эффективности рекламы, другие форматы больше подходят для улучшения имиджа бренда (см. рис. 6).

 
Рисунок 6. Анализ эффективности  рекламной кампании в отношении компонентов  брендинга в зависимости от используемого формата. Регион Европы, Ближнего Востока и Африки, 2009 г

Появляются  новые методы, позволяющие оценить  влияние мультимедийной рекламы. Такой  метод оценки, как коэффициент CTR, показал свою несостоятельность, в  связи, с чем возрастает роль коэффициента взаимодействия и времени взаимодействия. Оценка взаимодействия помогает проанализировать влияние на бренд рекламных кампаний с использованием видео или мультимедийных средств. Это имеет особенно большое значение для рекламодателей, которые не стремятся к увеличению траффика или уровня активности интернет-сайта. С появлением этих новых форматов также возрастает роль нестандартных творческих решений, помогающих привлечь внимание к продукту. Подходы, направленные на предварительный анализ результата воздействия на аудиторию творческих решений в режиме онлайн, возможно, продолжат развиваться в течение ближайших нескольких лет.  

Социальные  медиа — ключевой канал привлечения  потребителей

Сообщение о том, что Facebook прошлым летом зарегистрировал 500 миллионов пользователей во всем мире, вызвало бурю комментариев в прессе и блогосфере. В январе 2010 года Goldman Sachs инвестировал 450 миллионов долларов в социальную сеть и оценил ее поразительно высоко в 50 миллиардов долларов. Очевидно, что социальные медиа стали одним из знаковых явлений нашего времени.

Компании  больше не могут игнорировать работу с социальными медиа по ряду причин. Во-первых, социальные медиа — это  место, где собираются ваши клиенты. Половина из 29 миллионов пользователей Facebook в Великобритании проверяют свою страничку как минимум раз в день. Разве это не достаточная причина для того, чтобы там присутствовать?

Во-вторых, благодаря социальным медиа ваш  бизнес и ваша продукция обсуждается  вне зависимости от того, участвуете ли вы в этой дискуссии. Участие в этих обсуждениях может стать для вас возможностью укрепить лояльность к бренду компании и создать группу поддержки среди ваших клиентов и сотрудников.

В-третьих, ваш бренд сравнивают с конкурентами! Согласно исследованиям Forrester, 33% европейских онлайн-покупателей оценивают продукцию, которую хотят приобрести, на основании того, что о ней говорят в социальных медиа.

В-четвертых, социальные медиа — это самая  большая в мире фокусгруппа, которая  позволяет напрямую взаимодействовать с потенциальными клиентами и максимально быстро узнавать о недостатках вашей продукции.

Кроме того, представленность в социальных медиа позволяет повышать общую  лояльность ваших потребителей. По данным исследования Chadwick, Martin & Baily, 67% пользователей социальных медиа, скорее всего, приобретут бренд, за которым они следят в сети Twitter, а 79%, скорее всего, порекомендуют этот бренд другим.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вывод

Для начала прислушайтесь

Если  вы не делаете ничего другого, то начинайте слушать! Любую инициативу в социальных СМИ следует начать с выяснения того, что ваши клиенты говорят о вас в социальных сетях. К счастью, теперь очень просто получать эту информацию. Онлайновые инструменты дают великолепные возможности для того, чтобы узнать, о чем думают ваши клиенты, чего они хотят, что им нужно и каковы их ожидания, и это позволяет получать непосредственный доступ к информации об их поведении, предпочтениях и потребностях. С помощью так называемых аналитических панелей управления, позволяющих «услышать» и проанализировать обратную связь, можно получить информацию общего характера о вашем положении на рынке, а также обеспечить доступ к более подробной информации в Twitter и Facebook, комментариям на форумах и сообщениям в блогах. Потенциально это дает уникальную возможность понять, каково отношение к вашему бренду и как его воспринимают ваши клиенты.

Начните с малого

Вовсе необязательно получать «все и сразу». Важно выбрать правильные принципы (чтобы избежать очевидных опасностей), однако не менее важно быстро учиться и накапливать опыт. Честность и прозрачность помогут вам добиться доверия клиентов, так что даже если вы допустите ошибки, у вас будет больше шансов их исправить. 
 

Основывайтесь на ценности вашего бренда

Одного  присутствия в сети недостаточно. Ваша деятельность в пространстве социальных сетей должна соответствовать вашему бренду. Участие в социальных сетях  является проверкой жизнеспособности и надежности бренда. Многим компаниям  придется переоценить и понять основные атрибуты их бренда для эффективного участия в социальных медиа. Необходима стратегия, в которой будет полностью учтено надлежащее использование различных каналов социальных СМИ с целью соответствия атрибутам вашего бренда. Кроме того, такая стратегия должна надлежащим образом отражать ценности, которые ваш бренд создает для клиентов. Это обязательное условие для веб-дизайна, веб-приложений и контента.

Создавайте  ценность для ваших  клиентов

Неправильно думать, что ваши клиенты будут  участвовать в сообществе, если они не получают от него очевидных и немедленных выгод. Принцип, иногда именуемый «Delicious Lesson», или «вкусный урок» ²⁰, говорит о том, что ценность, создаваемая для людей в сети, должна быть важнее ценности самой сети.

Подумайте о том, какие из ваших ресурсов могут быть полезны вашим клиентам, и дайте им доступ к ним — это могут быть какие-то данные, возможность взаимодействия с другими участниками сети или возможность поделиться чем-то — без каких-либо предварительных условий (регистрации, оплаты или подписки). Вскоре вы обнаружите резкое усиление активности сообщества вокруг такого «социального объекта». Интересно, что одной из основных причин, по которой клиенты «френдят» корпоративную страницу Facebook, является, по их словам, получение доступа к специальным предложениям и скидкам.  
 

Дайте людям возможность  поделиться

Социальные  сети могут стать дешевым способом общения и взаимодействия с вашими клиентами, но для того, чтобы они  стали действенными, необходимо приложить  определенные усилия. Организуйте форумы для обсуждения, чаты и разделы для вопросов и ответов на каналах социальных СМИ, чтобы клиентам было легче обмениваться мнениями и давать отзывы (надеемся, хорошие, но и плохие тоже) на ваши продукты и услуги.  

Подготовьте предложение

Реализация  инициативы в социальных медиа ничем  не отличается от любой другой предпринимательской  деятельности, поскольку и здесь  очень важно сформулировать привлекательное  предложение и показать его коммерческую выгоду. Часто такие выгоды носят не столь очевидный характер: построение бренда, осведомленность о нем и его поддержка. Но при этом все равно можно рассчитать выгоду от инвестиций на основании качественных и количественных отзывов клиентов и в особенности на основании сквозного отслеживания кампаний в социальных СМИ.

Сделайте  его увлекательным

Для привлечения  клиентов вам нужно сделать так, чтобы ваш канал в социальных СМИ был интересным и увлекательным. Например, эффективно используйте видео  и фотографии для изложения интересных фактов о продуктах и услугах, давайте советы по их использованию и показывайте интересные клипы с участием реальных клиентов. Используйте конкурсы, игры и блоги, чтобы люди могли взаимодействовать через ваши социальные медиа. Подумайте об оказании дополнительных, уникальных услуг клиентам через каналы социальных СМИ. Например, Starbucks дает возможность своим клиентам управлять их картами Starbucks на Facebook.

Пусть он будет актуальным

Если  вы не можете сказать ничего актуального, то клиенты отвернутся от вас. Для поддержания интереса клиентов и для того, чтобы они постоянно возвращались на ваш сайт, ваши каналы в социальных сетях должны постоянно обновляться за счет свежих новостей, контента и новых предложений.

Это означает, что необходимо создать команду  для работы в социальных сетях, которая будет управлять обменом информации и контентом. На отзывы и вопросы клиентов о продукции и услугах компании необходимо отвечать быстро, если сайт хочет избежать ситуации, когда клиенты отрицательно отзываются о нем или вообще его игнорируют.

Следите за актуальностью

Клиенты хотят получать точную информацию о  компании, к которой они проявили интерес. Если вы хотите, чтобы люди посещали ваш сайт, следите за тем, чтобы размещаемая информация о  ваших продуктах, деятельности и промоакциях была точной и постоянно обновлялась. Необходимо будет разработать политику работы в социальных медиа, с оценкой рисков и систем контроля, чтобы можно было управлять актуальностью информации, размещенной на ваших социальных сайтах, и реагировать на информацию, которую (хочется надеяться) будут размещать ваши клиенты.

Продолжайте слушать!

Если  случится что-нибудь плохое, то вы сможете  быстро и действенно отреагировать.

Еще важнее то, что теперь вы можете в режиме реального времени узнавать о поведении клиентов и поддерживать диалог с ними, что может очень сильно улучшить понимание ваших клиентов, а также даст вам возможность отслеживать выгоды для вашего бизнеса.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Информационные источники

1 comScore Online advertising effectiveness | 2009

2 Nielsen The Shifting Media Landscape — Integrated Measurement in a Multi-Screen World | 2009

3 Mediametrie/NetRatings/IAB France NetImpact 6 | 2009

4 Mediametrie/NetRatings/IAB France NetImpact 6 | 2009

5 Eyeblaster Trends of Time and Attention in Online Advertising | 2009

6 Nurun/IFOP Influence des medias sur les decisions d'achats | 2009

7 Mediametrie Fevad 6e barometre sur les comportements d'achats des internautes | 2010

8 comScore How online advertising works: whither the click? | 2008