Классификация услуг сферы обслуживания

Недолговечность

     Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей  продажи или использования. В  некоторых странах врачи взимают  оплату за пропущенную пациентом  встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при  неявке пациента. Недолговечность услуг  не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным  колебаниям, организации сферы услуг  часто сталкиваются с проблемами. 

Отсутствие  владения

     Когда потребители покупают физические товары, такие как автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию  продукта на неограниченный промежуток времени. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени.  
 
 
 
 

2.2.1. Специфика потребления  услуги

     Маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг. Услуга, в отличие от товара, не всегда может быть выражена в материальной форме. Когда покупатель приобретает  товар, его не интересует процесс  труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих  ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки  продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

     Мы  часто говорим: «Маркетинг товаров  или услуг», как бы утверждая, что  услуга — это тот же товар, и  это в основном справедливо. Тем  не менее, маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром.

     Услуга  — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте  или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

     Из  определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом  труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен  в материальной форме. Достаточно сравнить услугу по строительству дома с посещением врача или театра.

     Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда  и продукту труда, завершающему этот процесс.

     Когда покупатель приобретает товар, его  не интересует процесс труда, который  уже в прошлом. Он может рассмотреть  товар, потрогать, примерить, попробовать  на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор.

     Иное  дело — услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт  труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.

     Отсюда  следуют выводы об особенностях процесса производства услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

     1. Услуги неосязаемы  в момент покупки. Пациент, пришедший на прием к врачу, не знает заранее результатов посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю, и творческий подход.

     2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.

     3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.

     4. Привязка к человеку, предоставляющему  услугу. Например, в то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т. п.

     5. Возможность приспособления  услуги к запросам  конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

     Рассмотрим  требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное  направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

     Требования  к товару:

     ● функциональное соответствие (способность  правильно выполнять базовую  функцию);

     ● дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);

     ● соответствие нормам и стандартам;

     ● надежность (отсутствие поломок или  дефектов в работе в течение заданного  срока);

     ● долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования  до выхода из строя);

     ● сервис (диапазон, скорость и эффективность  услуг, предоставляемых до, во время  и после продажи);

     ● эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);

     ● воспринимаемое качество (репутация, имидж  товара или марки). 

     Требования  к услуге:

     ● компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы  оказать услугу);

     ●  приспособление к запросам клиента  в процессе производства услуги;

     ● надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);

     ● обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

     ● отзывчивость (быстрый ответ на вопросы  клиента, в том числе и на непривычные);

     ● доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);

     ● понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;

     ● коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);

     ● доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);

     ● безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);

     ● обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);

     ● осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);

     ● взаимоувязка спроса и предложения по времени. 

      2.2. Ориентация на клиента

      Основная  проблема сферы обслуживания в России состоит в недооценке роли клиента.

      Оказываемые услуги принимаются или отвергаются  в зависимости от того, в какой  мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека.

      Одним их важнейших факторов успешной работы сферы обслуживания является понимание  мотивации клиента, что в условиях высокой конкуренции необходимо.

      Оказываемые сферы обслуживания  услуги, должны быть организованы и предложены клиентам таким образом, чтобы полностью  удовлетворить их потребности и  ожидания.

      В процессе работы необходимо устанавливать  личный, индивидуальный подход к клиенту, вести базу данных по клиентам, так  как информация о клиентах поможет  администрации сконцентрироваться на предложении именно тех услуг, которые будут востребованы их клиентами.

      Необходимо  проводить политику высококачественного  обслуживания и удержания постоянных клиентов, так как гораздо труднее  завоевать новых клиентов, чем  сохранить уже существующих.

      Работа  по привлечению потенциальных клиентов начинается с процесса сегментирования  рынка (от слова «segment» - часть, доля, сектор).

      Сегментирование рынка – это разработка концепции  сферы обслуживания и его услуг, при котором салон и его  услуги адресуются некой части целого рынка.

      Принципы, по которым сегментируется потребительский  рынок:

      1. Территориальный. Современный клиент  ценит удобство расположения.

      2. Демографический. Учитывается возраст,  размер семьи, уровень образования.

      3. Психологический. Учитывается социальное  положение, тип личности, образ  жизни.

      4. Поведенческий. Изучается мотивация  поведения клиентов.

      Необходимо  осуществлять коммуникацию с клиентами, постоянно узнавать, довольны ли они  услугами.

      Это поможет составить объективную  картину того, на сколько удовлетворены  клиенты обслуживанием и сервисом в целом, а через жалобы клиентов узнавать слабые стороны и устранять.

      Специфическими  мерами, направленными на расширение и укрепление клиентской базы может  стать: