Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого.

     Подобная  классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным  размерами продаж, предприятие рассматривает  перспективы и выбирает инструменты расширения рынка — и прежде всего за счет обслуживания его части.

     С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

     целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

     бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

     основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

     дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

     растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

     прослоенный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

     Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.

2. Сущность и значение  товарной политики

 

     Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

     Основная  задача товарной политики состоит в  разработке направлений оптимизации  товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом [1, c. 316].

     Ассортимент — набор товаров, формируемый  по определенным признакам. Ассортиментом  является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);
• реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);
• определенной категории потребителей (например, детская обувь).

     Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и  т.д.

     Вид — совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания — дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий — карамель и конфеты — отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение — удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное — потребность в разной консистенции.

     Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности  карамели — леденцовая и с начинкой.

     Наименование  — совокупность товаров определенного  вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным [2, c. 208].

     Номинальное наименование — именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.).

     Марочное  наименование — (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

     Конкретная  марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.

     Как правило, предприятие предлагает набор  взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или товарную линию.

     Товарная  номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтеперерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортиментной позицией. Набор выпускаемых двигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо) образует ассортиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предприятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» и т.п.

     В основе товарной политики предприятий  маркетинговой ориентации лежит  определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой — положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.

     Отсутствие  детально проработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за влияния случайных  или кратковременных изменений  постоянно действующих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

     При формировании товарной политики предприятия, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих  и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата).

     Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

• с управлением ассортиментом товаров;
• разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
• товарной маркой, упаковкой, маркировкой;
• организацией сервисного обслуживания товаров.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Вывод.

1. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера;
2. Классификация товарных рынков - в экономической теории - совокупность критериев, определяющих типы строения товарных рынков. Основой  классификации рынка является материально-вещественная форма товара, поведение покупателей, физические свойства товара, общественное положение, демографические признаки, географические признаки, виды сырья;
3. Для определения товарного рынка необходимо установить следующие параметры: продуктовые границы рынка, состав продавцов и покупателей на исследуемом товарном рынке, географические границы рынка, объем товарных ресурсов рынка;
4. Целями исследований, направленных на изучение товарной структуры рынка, обычно являются: получение информации для принятия управленческих решений: обновлении ассортимента, улучшении качества продукции или изменении ценовой политики, прогнозирование направлений развития рынка, мониторинг острых рыночных ситуаций и т.д.;
5. Методический подход к изучению структуры рынка сводится к всесторонней характеристике предмета — товарного рынка — на I этапе, подробному анализу и оценке структуры различных видов товарных рынков, характеризуемых на II этапе количественными параметрами процессов концентрации и качественными показателями конкуренции — на III этапе оценки.

     В настоящее время состояние рынка  подвержено значительному влиянию  таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

     Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок  может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся:

     размер  и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

     достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического  и морального износа, рост жилищного  строительства, развитие прокатной  сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).

     Совокупность  факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних  факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

     Модель  развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

     Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его  основные показатели. Для каждого  рынка система может иметь  различное число уравнений и  показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнение спроса и предложения.

     При составлении модели развития рынка  возникает ряд вопросов методического  характера, которые необходимо отметить.

     Во-первых, следует иметь в виду, что определение  перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, путем задания различного рода ограничений в разрабатываемой модели.

     Во-вторых, учет влияния на развитие товарного  рынка большого числа факторов, тенденции  развития которых в будущем могут  существенно измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального варианта из нескольких.

     Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени  агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости товарного рынка, - в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.