Каналы сбыта

5. Формирование  эффективных каналов сбыта

Создание  и управление каналами сбыта с  целью максимизации доли рынка и  прибыльности предприятия предполагает:

- Оптимизацию использования прямых и непрямых каналов поставки товара.

- Определение обслуживаемого сегмента потребителей, товара, цен на продукцию для различных участников канала, согласование интересов участников.

- Определение необходимого числа дилеров, их размещения, соответствующих конкретных исполнителей.

- Создание эффективных стимулов поддержки каналов, формирование контролируемой контрактной системы отношений с определенными показателями качества работы дилеров.

Система скидок по результатам работы дилеров позволяет постоянно оценивать их работу, способствует переходу к более эффективным инструментам управления участниками канала сбыта. Скидки являются элементом инструмента вознаграждения, который более эффективен, чем принуждение, реализуемое с помощью штрафов и наказаний. Скидки участникам канала сбыта должны быть пропорциональны их вкладам в прибыльность деятельности производителя. Целесообразны скидки за своевременность оплаты продукции, предоплату, рост объемов продаж, отсутствие дебиторской задолженности и т. п.

Участники канала сбыта (производитель, оптовики, розничники) действуют успешнее при  установлении друг с другом партнерских  отношений для борьбы с конкурентами, но не между собой. Такие отношения  формируются длительное время с  учетом позитивного опыта эффективного партнерского хозяйствования. Позитивный анализ проводится по результатам аудита, опроса дистрибьюторов, розничных торговцев, исследования конкурентов. При этом должна существовать оперативная информационная связь между участниками канала для координации процесса сбыта, возможен даже временный обмен сотрудниками между партнерами по каналу. Производителю следует контролировать и руководить каналом сбыта. Необходимо постоянно следить за эффективностью применяемых стимулов (скидок и т.п.), проводить производственные эксперименты с целью совершенствования цепочки ценности товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Практическое  задание

    Задание. Многие бизнесмены считают, что никогда нельзя сосредотачиваться на одном посреднике.  Подтверждение правильности такого подхода они приводят золотое правило бизнеса: нельзя класть все яйца в одну корзину. Согласны ли вы с таким мнением? Почему «да» или почему «нет»? Объясните свои позиции.

    Я считаю что, бизнесмены правильно полагаются на это правило  т.к. как показывает практика даже самые устойчивые посредники теряют свой рынок сбыта и становиться банкротами или близки к банкротству. Для бизнесменов желательно вовремя найти нового посредника  для установления надежности в отношениях.

    Ситуация. Решение о прямом сбыте привело к проблеме в ценовой политике

    Workmate Inc. продает многоцелевой деревообрабатывающий  инструмент. Первоначально этот  продукт сбывали в торговых  центрах, где штатные продавцы  компании демонстрировали его  функционирование покупателям. Сбыт был успешным и компания решила привлечь новых покупателей путем прямых продаж по почте. Программа была рассчитана на лиц, проявивших интерес к товару в торговых центрах, но не купивших его там, а также на тех, кто присылал запросы в ответ на рекламные объявления в печатных изданиях Позднее прямой сбыт был расширен посредством телемаркетинга.

    Все сбытовые каналы фирмы хорошо сочетались друг с другом, но проблемы возникли в ценовой политике. Команды по продажам в торговых центрах продавали  товар за 1195 долл. и убеждали покупателей «купить сейчас», предоставляя скидку 100 долл., если покупатель делал покупку в течение, демонстрационного периода (обычно команды проводили неделю в каждом торговом центре, после чего переезжали в новый).

    Отдел продаж по почте нашел стратегию предоставления 100-долларовой скидки в течение ограниченного времени эффективной. Потенциальному клиенту, откликнувшемуся на письмо, посылали комплект рекламных материалов вместе с купоном на 100-долларовую скидку, действительный в течение 60 дней.

    Примерно  за две недели до истечения срока  действия купона вступила в дело группа продаж по телефону, пытаясь убедить  потенциального клиента совершить  покупку в течение 60-дневного срока. Эта программа оказалась недостаточно эффективной, поэтому группе сбыта по телефону было разрешено   делать дополнительную скидку в 50 долл..чтобы убедить клиента «купить сейчас» Такая стратегия принесла  хорошие результаты.

    Проблема  заключалась в том, что некоторые заинтересованные в покупке лица часто приходили в, торговый центр с купоном на 100-долларовую скидку, хотя знали о существовании дополнительной 50-долларовой скидки при заказе по телефону. Это осложняло продажи в торговых центрах: убедить клиентов совершить покупку на месте, предоставляя только 100-долларовую скидку, было практически, невозможно.

    Эта проблема была тщательно изучена, в  результате чего менеджеры по сбыту  пришли, в частности, к выводу, что  команды, работающие в торговых центрах, должны всегда предлагать самую низкую, выгодную цену, т.е. их цена должна быть наименьшей из всех трех. Вопрос заключался в том, как добиться этого.

    • Вопросы и задания

1. Считаете ли вы правильным решение компании о прямом сбыте?

2.В  каких условиях  ценовая дискриминация  эффективна?

3. Что,  с  вашей   точки  зрения,  необходимо сделать  компании,  чтобы  разрешить конфликт между разными каналами сбыта.

1. В случае позиционирования продукции для конкретного сегмента с определённым диапазоном потребительских цен, работа с большим количеством посредников делает контроль позиционирования затруднительным. Цена товара конечного потребителя в этом случае может оказаться выше, чем планировалось при позиционировании, в результате спрос на него окажется низким. Вместе с тем при этом следует ожидать на рынке разнообразия цен на одну и ту же продукцию. Это так же отрицательно скажется на спросе, так как потребители ценят регулярность предложения товара и предсказуемость его цены. Так что я считаю оправданной решение о прямом сбыте.

2. Согласно Пигу, общие условия, в полной мере благоприятствующие осуществлению ценовой дискриминации, складываются тогда, когда цена спроса на любую единицу товара не зависит от продажной цены любой другой единицы товара. А это возможно лишь в том случае, когда никакая единица товара не может заменить какую-либо другую единицу этого же товара. Предполагается, что: 1) никакую из единиц товара, проданную на одном рынке, нельзя передать на другой рынок и 2) никакую из единиц спроса, предъявленного на одном рынке, невозможно перевести на другой рынок. При этих допущениях на рынке возникнут условия, при которых дискриминация позволит монополисту извлечь наибольшие выгоды. По сути дела речь идет об условиях некой идеальной (совершенной) дискриминации.

3. Чтобы не  возникало разногласий между  каналами сбыта необходимо сделать единую цену продажи, единую систему скидок данного товара.

Заключение

В данной курсовой работе было рассмотрены цели, задачи и основные элементы каналов сбыта. Также была рассмотрена структура каналов распределения:

• Традиционная  система сбыта
• Вертикальная маркетинговая система

Вертикальная  система может быть:

- Корпоративная  вертикальная система 

- Договорная  вертикальная система  

- Управляемая  вертикальная система 

• Горизонтальная маркетинговая система
• Многоканальная маркетинговая система

 Посредники  бывают:

1. Оптовик (оптовый торговец)
2. Розничный торговец
3. Брокер
4. Дилер
5. Комиссионер
6. Оптовый агент
7. Торговый (сбытовой) агент

  Сбыт может  быть прямым и косвенным. Косвенный  может быть – продажа через одного посредника и через многоуровневую систему посредников.  

Урегулирование  конфликтов участников канала. Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:

• совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала.
• обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;
• совместное членство в торговых и других ассоциациях.

Список литературы

1.Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,2006.

2. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2006.

3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. - Спб. и др.: ПИТЕР, 2007.

 4.Мачихина Н.К., Ленская О.Л. ВЫБОР СБЫТОВЫХ КАНАЛОВ // Фундаментальные исследования. – 2008.

5. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. — М.: Бином, 2005.

6.Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 2007.

7.  Ценообразование. Шуляк П.Н., Издательский дом Дашков и К – 2004.