Каналы сбыта

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………3

1. Цели, задачи  и основные элементы каналов  сбыта………………………..4

2. Виды  каналов сбыта………………………………………………………...11

3. Зависимость  цены товара от длины канала  сбыта………………………19

4. Согласование  интересов участников канала сбыта……………………...21

5. Формирование  эффективных каналов сбыта……………………………...23

Практическое  задание……………………………………………………….…25

Заключение  ……………………………………………………………………..28

Список  литературы………………………………………………………….….29

Введение     

 Сбыт  продукции - продажа, реализация предприятием изготовляемой им продукции, товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств и удовлетворения потребностей потребителей.    

 В  процессе сбыта продукции происходит не только физическое перемещение реального вещественного потока из мест производства в места потребления, но и процессы хранения, подсортировки товаров, как в пути следования, так и на промежуточных базах и складах, в розничной торговой сети в ожидании их реализации. Этот процесс является объективной необходимостью и обусловлен общественным и территориальным разделением труда и разнообразными потребностями людей, проживающими в различных районах страны. Он является целесообразным в том случае, если через удовлетворение нужд потребителя будет обеспечена экономическая выгода каждому его участнику.    

 Целью данной  работы является более углубленное  рассмотрение сущности каналов  сбыта. Для эффективной работы  компании огромное значение имеет  грамотный выбор сбытовых каналов. Но именно эта задача в практике работы даже очень успешной компании может решаться в фоновом режиме или даже не решаться совсем. Так происходит потому что у менеджеров по сбыту не хватает времени и/или навыков для проведения регулярной исследовательской и аналитической работы, позволяющей вовремя перераспределить усилия по различным каналам сбыта, направив основные усилия на развитие наиболее эффективных и перспективных каналов.    

 Задачами  курсовой работы является рассмотрение  видов посредников, узнать, как правильно выбрать сбытовые каналы, как грамотно ими управлять. Так же в задачи работы входит разбор конкретной ситуации для более успешного закрепления материала и применении своих теоретических знаний на практике.

1. Цели, задачи  и основные элементы каналов сбыта. 
Территориальная и временная разобщенность требует начительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг клиентам.  
Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.  
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, имидж каналов сбыта.  
Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал распределения и путь сбыта.  
Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.  
Использование каналов распределения производителем основывается на следующих предпосылках:  
1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;  
2) развитие производства за счет сэкономленных средств;  
3) организация продажи товара более эффективным способом;  
4) увеличение объема реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.  
Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;
• стимулирование сбыта;
• взаимодействие с потенциальными покупателями;
• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;
• организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;
• планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);
• финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;
• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.  
Путь сбыта - это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.  
Основными функциями системы распределения могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.  
На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются:  
1) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;  
2) собственная или внешняя форма организация продажи (форма сбыта);  
3) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта)  
В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическое или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, т.к. производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.  
Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер. 

Каждый канал распределения имеет свои преимущества и недостатки.  
Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами. 

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.  
Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода выделяют четыре типа посредников.  
В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; торговый представитель; маклер; сбытовые филиалы; торговые синдикаты.  
Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.  
Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.  
Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.  
Комитент - лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.  
Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, например, в виде процента от суммы заключенной сделки.  
Брокеры - посредники, которые не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ей. Их функция является посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.  
Отдел сбыта - исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.  
Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.  
Коммивояжер - это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы регионе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится.  
Торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.  
Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.  
Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.  
Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные формы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.  
Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Виды  каналов сбыта

 Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

На рис. 1.2 обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Из рис. 1.2(а) следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рис. 1.2(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

Рис. 1.2. Роль посредников

На рис. 1.3 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рис. 1.3. Каналы распределения потребительских товаров

Хотя  канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Наиболее  сложные каналы для определенных потребительских товаров могут  быть наиболее эффективными. Когда  несколько посредников могут  эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.  

Рис. 1.4. Каналы распределения промышленной продукции

На рис. 1.4 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (А) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, используются и более сложные распределительные каналы (Б, В и Г).