Каналы сбыта

С организационной  точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые  системы и горизонтальные маркетинговые  системы.

Обычный канал распределения состоит  из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) — структура  канала распределения, в которой  производители, оптовые и розничные  торговцы действуют как единая система.

Один  из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

Поскольку усилия отдельных участников ВМС  объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено  дублирование.

На рис. 1.5 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

Выделяют  корпоративные, договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система  объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним  владельцем, который осуществляет общее  руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов  имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная  вертикальная маркетинговая система  состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями с целью получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Рис. 1.5. Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая среда

Добровольная  цепь под эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив  розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый  держателем привилегий, связывает несколько  этапов производственно-сбытового  процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы  данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и / или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии  могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной  деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау  и  
т. д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий розничных  торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков.

Вид организации  и ведения предпринимательской  деятельности на основе изложенных принципов  получил название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Иногда  на практике совместно применяются  и вертикальные, и горизонтальные маркетинговые системы.

В канале распределения функционируют самые  различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т. п. Хотя единых рецептов разрешения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия. Первое — предполагает установление четких ролей всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе — заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.  

Рис. 1.6. Источники власти лидера канала распределения

Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния  на других участников канала. На рис. 1.6 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых носят экономический, а пять — неэкономический характер.

Обычно  в качестве лидера канала распределения  выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводить рекламную кампанию.

Розничные торговцы также могут выступать  в качестве лидеров канала, особенно, если они представляют транснациональную  или национальную сеть магазинов, имеют  свою марку.

Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Зависимость  цены товара от длины канала  сбыта

Товар, переходя от одного владельца к другому, дорожает, в результате формируется  цена товара конечного потребителя. См. рис.1.7. При этом не следует считать обязательным увеличение количества посредников между производителем и потребителем даже по мере продвижения товара в отдаленные регионы.

В случае позиционирования продукции для  конкретного сегмента с определённым диапазоном потребительских цен, работа с большим количеством посредников делает контроль позиционирования затруднительным. Цена товара конечного потребителя в этом случае может оказаться выше, чем планировалось при позиционировании, в результате спрос на него окажется низким. Вместе с тем при этом следует ожидать на рынке разнообразия цен на одну и ту же продукцию. Это так же отрицательно скажется на спросе, так как потребители ценят регулярность предложения товара и предсказуемость его цены. Эти элементы должны быть подконтрольны производителю и не должны хаотично меняться каналом сбыта.

Рис. 1.7 Формирование цены товара конечного потребителя

Обычно  есть возможность прямого обслуживания определённых сегментов конечных потребителей (например, крупных). Продажи производителя напрямую без посредников наиболее предпочтительны в случаях: небольшого количества потребителей; высокой стоимости продукции; сложного процесса продаж; необходимости обучения потребителей навыкам пользования изделием. В случае прямых продаж упрощается анализ рынка, улучшается контроль структуры маркетинга. Однако использование сотрудников предприятия производителя для прямых продаж обычно обходится дорого.

Продажи через посредников предпочтительны  в случаях: рассредоточенности потребительской базы; когда покупатели готовы дополнительно платить за доступность и сервисное обслуживание товара; если несложно получать информацию о конечных потребителях и товаре. В случае продаж через посредников расширяется территория сбыта товара, покупателю предлагаются дополнительные потребительные свойства, предоставляемые посредником, но ухудшается контроль за ценой и поведением потребителя. 
 
 
 
 
 

4. Согласование  интересов участников канала  сбыта

Каналам сбыта в силу несбалансированности интересов его участников свойственна возможность возникновения конфликтных ситуаций на разных стадиях движения продукции.

Конфликты внутри канала могут возникнуть из-за неразрешённых противоречий между  оптовиками и розничниками, между  дистрибьюторами, работающими в одном регионе, между дистрибьюторами и сотрудниками предприятия. Выделяют следующие инструменты контроля и влияния, используемые при управления агентами канала сбыта.

- Принуждение. Ему свойственны враждебные отношения в условиях отсутствия доверия и партнерства. Это наименее эффективный метод создания мотиваций для требуемого поведения участников канала, но, к сожалению, в России наиболее известный. Угроза с целью принуждения может исходить от предприятия к дистрибьюторам, от дистрибьюторов к оптовикам или к самому предприятию и т. п.

- Вознаграждение. Оно эффективно когда один участник имеет достаточно стимулов (например, скидки для дистрибьюторов) для того, чтобы склонить другого к желаемому поведению.

- Легитимность. Эффективность этого инструмента зависит от наличия механизмов строгого выполнения официальных соглашений участников. К сожалению, в российских условиях такие механизмы пока часто отсутствуют.

- Опыт является конструктивной основой оказания влияния, поскольку по отношению к лидеру другие участники канала сбыта испытывают уважение за его деловой опыт. Так производитель, проводящий мероприятия (например, подготовку персонала дистрибьюторов) и дающий указания, способствующие повышению эффективности деятельности его дистрибьюторов, будет пользоваться у них авторитетом и уважением.

- Рекомендации являются наиболее эффективными формами влияния лидеров канала. Рекомендации позволяют другим участникам канала сбыта достичь того, что их ассоциируют с лидером и его торговой маркой, что упрощает сбыт, повышает эффективность рекламы и т.п.

Сбалансированным  каналом сбыта следует считать  такой, в котором ценовые надбавки участников пропорциональны создаваемым  ими в процессе продвижения товара потребительным ценностям. К сожалению, пока в российских каналах сбыта обычно не обеспечивается согласования интересов. Отдельные участники эксплуатируют других, при этом отношения строятся на основе принуждения и вознаграждения. Благополучные же западные производители используют партнерские отношения между участниками канала сбыта. Их каналы сбыта ориентируются на борьбу с конкурентами, а не между их участниками.