Объем
выборки зависит от исследовательских
задач и бюджета исследования.
Как правило, в рамках одного исследования
проводится не менее 20-30
глубинных интервью.
Сравнение
глубинного интервью
и фокус-группы
Индивидуальные
глубинные интервью более предпочтительны,
чем групповые дискуссии, в следующих
случаях:
- тема сложна
для обсуждения и требует специфических
знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
- необходимо
провести интервью с конкурентами (они
не будут говорить о предмете исследования
в ходе групповых дискуссий).
- необходимо
глубокое понимание сложных социальных
ролей или нужно обратиться к биографии
респондента, анализу единичного случая,
чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие
на формирование его представлений.
- тема затрагивает
глубоко личные, интимные переживания
респондентов, которые не возможно обсуждать
в широком кругу (например, опрос людей
с различными заболеваниями относительно
выбора медицинского учреждения).
- внутри одного
социума существуют негласные запреты
на обсуждение каких-либо проблем.
- тема «острая»,
провоцирующая высокий уровень группового
давления: если респондент находится под
сильным давлением социальных норм, он
с легкостью может менять свою точку зрения
в соответствии с мнением большинства
или вообще уклоняться от высказывания
своего истинного мнения (например, социальные
проблемы типа наркомании или проституции,
уплата налогов, служба в армии).
- респонденты
малочисленны и географически удалены
друг от друга (например, в случае опроса
государственных чиновников в различных
регионах).
- респондентами
являются ответственные чиновники, очень
богатые, и просто очень занятые люди.
Достоинства
методики «глубинное
интервью»
- получение
лонгитюдной информации на каждого
респондента (процесс покупки; этапы
принятия решения);
- полная представленность
и «большинства», и «меньшинства» мнений
в силу отсутствия влияния доминирующих
личностей и проблем, связанных с групповыми
процессами;
- возможность
обсуждения интимных или сугубо личных
тем;
- отсутствие
психологического давления со стороны
людей своего круга;
- преодоление
определенных сложностей рекрутинга;
- преодоление
тенденции выражать широко распространенные,
социально приемлемые точки зрения;
- возможность
более дробной сегментации совокупности
респондентов по сравнению с групповыми
дискуссиями.
Cодержание
работ при использовании
методики «глубинное
интервью»
- определение
цели, объекта и предмета исследования;
- подготовка
сценария беседы;
- отбор респондентов
для глубинного интервью;
- проведение
глубинного интервью;
- обработка
результатов интервью;
- аналитическое
описание результатов исследования;
- подготовка
отчета.
Личное интервью
Личное
интервью - это классический метод маркетингового
исследования, с помощью которого интервьюер
получает информацию непосредственно
от респондента. То есть, опрос респондента
происходит в личной беседе, в отсутствие
посторонних лиц. Персональное
интервью предполагает высокую степень
доверительности; существует возможность
использования демонстрационных материалов
(карточек, фотографий, рисунков).
Как
правило, продолжительность личного
интервью составляет 25-40 минут. Основное
преимущество личного
опроса в том, что интервьюер видит респондента
и может быть уверен (наблюдая за жестами
и мимикой), что респондент полностью понимает
задание.
Интервью
проводится по формализованной анкете,
то есть каждому респонденту зачитываются
одни и те же вопросы в строго
определенной последовательности. Каждый
интервьюер проходит специальный курс
обучения: как отбирать респондентов,
как устанавливать контакт, как
задавать вопросы и работать с
анкетой.
Несмотря
на кажущуюся простоту задачи, организовать
опрос потребителей маркетологам компании-производителя
обычно не под силу. В сжатые сроки
необходимо провести сотни индивидуальных
интервью. Для этого требуется
команда квалифицированных интервьюеров,
обязанных четко соблюдать способ
отбора респондентов и правила проведения
интервью.
Достоинства
методики «личное
интервью»
- личная
беседа обеспечивает высокую степень
доверительности, допускает значительную
продолжительность интервью;
- есть возможность
показать респонденту демонстрационные
материалы (карточки, логотипы, образцы
упаковки);
- исследуемый
предмет раскрывается полнее;
- позволяет
проводить опросы среди узкой или труднодоступной
целевой группы;
- позволяет
проводить исследование потребителей
непосредственно в местах продажи исследуемого
товара;
- можно проводить
исследование в населенных пунктах с недостаточной
телефонизацией.
Недостатки
методики «личное
интервью»
- требует больших
затрат времени;
- достаточно
дорог (по сравнению с телефонным опросом).
Содержание
работ при использовании
методики «личного интервью»
- разработка
и тиражирование анкет;
- формирование
выборки;
- подготовка
интервьюеров и планирование маршрутов;
- полевое исследование
и контроль интервьюеров;
- обработка
анкет и логическая чистка массива;
- построение
диаграмм, таблиц и распределений;
- аналитическое
описание результатов интервью.
Вариации
методики «личное
интервью»
Личные
интервью могут проводиться по месту
жительства или работы респондента,
а также в местах продаж, на улице.
Проекционные
методы.