Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………….….…2

1. Маркетинговые исследования……………………………….………………...3

2. Количественные и качественные маркетинговые исследования………….…..7

3. Качественный метод исследования в маркетинге…………………………..…10

4. Методы качественных исследований…………………………………….…….13

Заключение…………………………………………………………………….…23

Список  литературы……………………………………………………………....25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                      Введение. 

  Маркетинговые исследования — это систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

  Актуальность  данной темы заключается в том, что  при помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

  Поэтому для достижения этой цели перед маркетинговым  исследованием ставятся следующие задачи:

1. сбор, обработка и сводка информации;
2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;
3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

      4. оценка и анализ возможностей  и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

  5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса +  неудовлетворительный спрос);
7. выявление и оценка коммерческого риска;
8. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
9. информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10. выявление предпочтений и мнений потребителей;
11. оценка эффективности рекламы;
12. тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
13. анализ эффективности товародвижения;
14. постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Цель  работы: рассмотреть сущность и этапы  качественных методов исследований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговые исследования.

  Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

  Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

  Различные фирмы организуют выполнение функции  проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

  Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные  предприятия, которые в состоянии  понести существенные затраты, связанные  с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

  Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к  исследователям. Необходимо, чтобы  исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы  не повлиять на интерпретацию зафиксированных  данных, указывал степень погрешности  своих данных, был творческой личностью, определял новые направления  поиска, использовал современные  методы исследования.

  Можно выделить следующие основные этапы  маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования.

   На  первом этапе необходимо выявить  потребности в исследовании, проанализировать проблемы, стоящие перед конкретной системой управления, выбрать из них  главную, определяющую важность и первостепенность проведения исследования. Для этого  проблема должна быть четко сформулирована.

   Под проблемой понимается несоответствие фактического состояния управляемого объекта (например, производства продукции) желаемому или заданному (запланированному). Именно в связи с отклонением  от плановых (или нормативных) состояний, которое отмечается в определенный момент времени или прогнозируется на будущее, и возникают чаще всего  проблемы в организациях. Но их источником может быть и изменение самих  целей или нормативов. Например, если в результате анализа информации о продажах изделия руководство  предприятия принимает решение  о снятии его с производства и  переключении на другой вид продукции, это может радикально изменить целевые  установки всех подразделений, связанных  с данными видами продукции. Менеджеры  должны заново составить планы, найти  и перераспределить ресурсы, организовать обучение персонала и т.д.

   Совершенно  очевидно, что введение изменений, требующих  для реализации ресурсов и времени, должно быть обосновано анализом факторов, оказывающих воздействие на состояние  и положение организации.

   Совокупность  факторов и условий, вызывающих появление  той или иной проблемы, называется ситуацией, а рассмотрение проблемы с учетом воздействующих на нее ситуационных факторов позволяет описать проблемную ситуацию. Внутренние факторы в наибольшей мере зависят от самого предприятия. К ним относят: цели и стратегию развития, состояние портфеля заказов, структуру производства и управления, финансовые и трудовые ресурсы, объем и качество работ, в том числе НИОКР и т.д. Внутренние факторы влияют на систему управления и в значительной степени способствуют достижению стоящих перед ней целей. Поэтому изменение одного или нескольких факторов одновременно вызывает необходимость срочного принятия мер, направленных на сохранение равновесного состояния системы¹.

   Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

   Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем  продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно  выявить причины их проявления.

   Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

   Цели  должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

   Исходя  из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• разведочный, т.е. быть направленным на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальным, т.е. быть направленным на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

   Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом  обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.

   Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

  В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых  исследований:

1. разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию;
2. основной метод — экспресс-опрос;
3. описательное исследование — на базе статистики и 
   прочей вторичной информации (экономика, политика, 
   культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования — это фрагментарные исследования;
4. аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.