Качественные методы исследования в маркетинге

  Маркетинговые исследования подчиняются единым научным  требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера  предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ведущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Так, оценку потенциальных возможностей рынка проводят 93% фара в США. 92% изучают распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рывков, 84% проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85%  исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% — исследованием рекламных текстов, 48% — изучением потребительских мотиваций. Значительное место в маркетинговых исследованиях принадлежит экономическому анализу коммерческой деятельности². Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и складов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры — 50%, анализом международных рынков — 50%. Приведенные данные свидетельствуют, что маркетинговые исследования рассматриваются большинством фирм как основа маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются все остальные решения³.

  Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

  Объектом  маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

• маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
• внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

  Внутренняя  среда — это силы фирмы, связанные  с организационной структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда подразделяется на:

  а) микросреду — силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

  б) макросреду — внешние силы и факторы, которые 
существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

  Изучение  рынка необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

  Особую  остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие  намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок  новых товаров.

    Результативность и эффективность  маркетинговых исследований зависит  от соблюдения ряда требований.

  Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

  Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

  В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

  В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

  В конечном счете, маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Количественные и качественные маркетинговые исследования. 

  Первые  маркетинговые и рекламные исследования появились еще в начале двадцатого столетия, и в первую очередь в Соединенных Штатах Америки. Связано это было с процессом укрупнения капитала и трансформацией мелких бизнесов в крупные корпорации сначала национального, а затем и транснационального масштаба. Естественно, если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, живших на ближайших улицах, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и т. п. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны. Наконец, очередной толчок маркетинговым исследованиям придали появление всемирно известных торговых марок (brand names) и возникшая конкуренция между ними.

  Одним из пионеров маркетинговых исследований считается американец А. К. Нильсен, предпринявший в начале этого века аудит продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы. Вскоре у него появились последователи, однако разразившаяся в конце 20-х - начале 30-х гг. в США Великая депрессия и сопровождавший ее спад потребления нанесли ощутимый удар по бизнесу маркетинговых фирм. Сегодня компания А. С. Nielsen, входящая в состав информационного концерна Dun & Bradstreet, считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.

  Новый этап в деятельности маркетинговых  компаний наступил в послевоенные годы. В конце 40-х годов в США, и  чуть позже — в Европе, у маркетологов окончательно сформировалось представление  о целевых группах потребителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы). Более подробной стала классификация потребителей на «тяжелых», «средних» и легких». Маркетинг и медиа-планирование перешло от формулы, допустим, «женщины 18—49 лет» к формуле «женщины 18—49 лет, активно использующие косметику, имеющие доход не ниже такого-то, ориентированные на рекламу, читающие газеты по воскресеньям, имеющие в среднем 1,5 детей, с ориентацией на активный образ жизни, спорт и карьеру».

  В 60-е годы стали появляться технологии изучение потребительских групп, завоевавшие  всемирную известность. Институт Гэллапа предложил исследователям информационный продукт Media & Marketing Index, который впервые был применен в крупном исследовании российского подразделения института Callup Media. Британская компания BMRB, также создавшая в 60-е годы свой продукт TARGET GROUP INDEX (TGI), ведет собственное круглогодичное маркетинговое исследование, приносящее ей доход почти $30 млн ежегодно. Несколько лет назад российская фирма «КОМКОН-2» купила у BMRB лицензию на право использования этого продукта в России. Кстати, это обстоятельство свидетельствует о формировании цивилизованных отношений на российском рынке информационных технологий.

  По  своей сути маркетинговые исследования преследуют важнейшую рыночную цель — установление обратной связи между продавцом товаров и их покупателями. Согласно существующей методике, маркетинговые исследования условно подразделяются на следующие разновидности: изучение доступных данных о рынке, количественные и качественные исследования.

• Изучение доступных данных имеет своей целью анализ, например, статистики о производстве и продаже интересующего товара, демографической структуры потребителей, списка конкурентов, информации о них и т. д.
• Количественные исследования рынка товаров и услуг это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников - оптовых и розничных и пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Для изучения 
  надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надежность такого рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячи респондентов дают достаточно точное представление о мнении всех.

  Количественные  исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д. Количественные исследования отвечают на вопросы типа «что? кто? сколько?» и проводятся по нескольким этапам.

  1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

2. Создание выборки — базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.
3. Интервьюирование: личные интервью (face-to-face), 
   телефонные интервью, почтовый опрос.
4. Ввод и обработка данных — получение процентных 
   соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

  5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа  полученных данных, рекомендации  заказчику исследования.

  • Качественные исследования. Качественные методы, становящиеся все более популярными, применяются для того, чтобы «почувствовать»  потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

  Качественные  методики обычно применяются в следующих случаях.

1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.
2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.
3. Перед количественным исследованием - для создания гипотез, которые будут проверяться.
4. После количественного исследования, для более глубокого анализа и понимания его результатов.

  Качественные  методы не претендуют на репрезентативность. Они скорее говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           3. Качественный метод исследования в маркетинге. 

    Свое  название этот тип исследований получил  вовсе не из-за того, что все остальные  исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, чем количественные.

    Качественные  исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

    Задача  методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

    В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

    Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

    Однако  количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.