Элементы товарной политики предприятия

Пример, Осенью 2008 был расширен ассортимент бытовых чистящих средств - компания «Henkel» выпустила новый продукт под торговой маркой Terra Activ. Terra Activ обеспечивает сияющую чистоту в доме. В состав Terra Activ входят ингредиенты, основой для которых, в основном, служат возобновляемые сырьевые материалы; кроме того, в Terra Active широко используется сертифицированное косточковое пальмовое масло. С помощью продукта марки Terra Activ компания «Henkel» пропагандирует необходимость защиты тропических лесов. Линия Terra Activ представлена пятью продуктами: средство для мытья посуды, универсальное средство для чистки, средство для чистки туалетов, средство для чистки ванной комнаты и средство для мытья стекол.

3. Фаза зрелости.Эта фаза проходит под знаком дальнейшего абсолютного расширения рынка, т.е. объем продаж в абсолютных величинах продолжает расти. Происходит это за счет того, что продукт наконец начинают покупать самые консервативные и сомневающиеся покупатели.

Но прирост объема продаж (в %) начинает падать (см. рис. 9 из прошлого выпуска рассылки - например, в прошлом  месяце продажи выросли на 20%, а  в этом - на 18%), рентабельность продаж также понижается. В фазе зрелости усиливается конкуренция - за счет инвестиций, произведенных конкурентами. На рынок  также выходят предприятия-«последователи», которые осознали свои шансы относительно поздно. Усиление конкуренции вызывает снижение цен, а значит, и уменьшение разницы между доходами и расходами (т.е. уменьшается наценка и прибыль), поскольку все рационализаторские возможности исчерпаны.

Фаза зрелости заканчивается, когда и абсолютный объем продаж достигает своего максимума и  перестает расти. Однако здесь нельзя провести четкую грань, поскольку иногда имеет место такая ситуация, когда  рост рынка мог бы продолжаться, но из-за конъюнктурных колебаний  наступает стагнация.

Пример, моющие и чистящие средства Persil, уход за телом Fa, уход за волосами Schauma и это только несколько представителей. Товарная линия товаров, относящихся к этой фазы очень велика

4. Фаза насыщения. Эту  фазу часто сложно отграничить  от соседних, особенно от фазы спада. В фазе насыщения объем продаж товара достигает своего максимума (эта точка является границей между фазами зрелости и насыщения), а затем начинает медленно снижаться. Происходит это потому, что рыночный потенциал практически исчерпан, а покупатели начинают переходить на товары-субституты. На этом этапе ценовая конкуренция уступает место конкуренции по качеству, поскольку разница между доходами и расходами слишком мала, чтобы можно было маневрировать ценой.

5.Фаза спада - заключительная  фаза жизни изделия. Причина  этого в том, что потребность,  на удовлетворение которой был  направлен данный товар, теперь  можно гораздо лучше, дешевле  и удобнее удовлетворить с  помощью других товаров. Что  и происходит; все больше и  больше покупателей теряет интерес  к продукту и переходит на  товары-субституты. Объем продаж  резко уменьшается. Предприятие  терпит убытки, конкуренты уходят  с рынка. Обратите внимание, здесь  речь идет о том, что умирает  как сам товар, так и аналогичные  товары конкурентов, а не о  ситуации, когда товар вынужден  покинуть рынок из-за того, что  имеет слишком низкую долю  рынка, а аналогичные продукты  конкурентов продолжают процветать. В качестве примера можно привести  такой продукт, как уголь.

Примеров последних двух товаров я не нашла, что говорит  лишь о грамотной торговой политике компании Schwarzkopf & Henkel! Профессиональный уход за волосами

Как уже упоминалось, существуют различные причины, почему товары умирают, в первую очередь, это технический  прогресс, экономическое устаревание, а также правовые и экономические  меры. Кроме того, можно отметить такой фактор, как искусственное устаревание (наряду с естественным). В этом случае на рынок сознательно выводятся новые товары, заменяющие старый товар (товары-субституты). Характерный пример - модные товары (одежда, обувь), которые выходят из употребления не из-за реальных причин, а из-за «психологических» факторов.

Резюме; насыщение и спад - период снижения объема продаж, уменьшения прибыли и в конечном итоге  полного «умирания» товара и ухода  его с рынка.

Информативность концепции  жизненного цикла товара. При использовании  концепции в первую очередь необходимо определить, к каким величинам  она применяется. Это могут быть классы продуктов (например, чистящие и моющие средства),группы продуктов (например, стиральный порошок), отдельные товары или марки (например, стиральный порошок к Persil Plus Sensitive ).Чем крупнее величина, тем более правдоподобные результаты можно получить. Однако возможна ситуация, когда класс продуктов находится в одной фазе (например, шампуни- в фазе зрелости), а отдельная товарная группа - в другой (например, шампуни против перхоти - в фазе спада).

Нет однозначных критериев, чтобы разграничить фазы жизненного цикла. Обычно руководствуются такими показателями, как объем продаж и  его изменение, прибыль / убытки и  ее изменения. Поэтому периоды жизненного цикла частенько бывают различны по длительности. Например, туалетное мыло Fa, находиться на рынке с 1954 года, а спрос на него только возрастает. Что и приводит к углублению товарной линии. Иногда невозможно точно определить стадию, на которой находится продукт. Например, состарившийся продукт может на самом деле таковым и не являться, поскольку на жизненный цикл можно воздействовать с помощью различных маркетинговых мер. Соответственно, этот старый продукт еще можно реанимировать и перевести, например, в фазу роста. Поэтому можно сказать, что жизненный цикл является результатом реализации маркетинговой стратегии.

2.3.Разработка нового товара

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка  идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская  разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке u новых товаров и услуг  с целью выбрать из них более  эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной - проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных  потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции  начинается этап опытно-конструкторской  проработки, на котором решаются все  схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается  созданием опытного образца для  отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний  и презентации покупателям для  изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая

для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам  которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Методы выработки новых  идей, применяемые при разработке товаров:

- целевые обсуждения;

- "мозговая атака";

- инвентаризация "слабых мест".

Методами творческого  решения проблем являются:

- метод "мозговой атаки";

- метод "мозговой атаки наоборот";

- метод Гордона;

- метод вопросника;

- метод вмененных связей;

- метод записной книжки;

- эвристический метод;

- научный метод.

Методы творческого решения  проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить  ее на выработку новых, нестандартных  идей к решению проблем.

Метод "мозговой атаки" представляет спонтанное генерирование  участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются  к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или  высказывать отрицательные оценки.

Метод "мозговой атаки  наоборот" отличается от предыдущего  метода тем, что все участники  группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает  изложение ведущим концепции  к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому  вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан  на составлении в произвольной форме  перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому  назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально  новых решений и поиска новых  идей в заранее предусмотренной  области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению  всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между  этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу  взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление  новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан  на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение  к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки  идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который  сводит всю информацию воедино и  составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан  на умении строить догадки, используя  логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или  экспериментов и проверку на основании  этих данных различных гипотез с  целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Заключение

Любой фирме, компании, предприятию  необходимо иметь и постоянно  совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль.

Что бы товарная политика действовала  и приносила прибыль надо изучать  рынки потребителей. Их нужды, желания, потребности. Правильно «подавать» товар, его упаковку, внешний вид. Проводить всевозможные мероприятия  по продвижению товара на рынок - системы  скидок, промоушен, реклама.

Обеспечивать правильное позиционирование и конкурентоспособность

товара. Для эффективного позиционирования должны выполняться  четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна PI та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится

позиционирование, должны быть притягательными для целевых  потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную

позицию, которая гарантирует  наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4.Наконец, позиции должны  обладать коммуникабельностью, давать  возможность контакта с целевым  рынком. Это обычно означает, что  они должны быть простыми и  незамысловатыми, передаваться посредством  интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. При выпуске нового товара на рынок компания Schwarzkopf & Henkel сопровождает его яркой рекламой, запоминающимся видеороликом, а так же различными акциями и системой скидок для привлечения потенциальных потребителей. При этом новый продукт, обязан привлечь новую целевую аудиторию и убедить имеющуюся в качестве и уникальности всех товарных единиц компании.

А для обеспечения конкурентоспособности  выполнять следующие принцепы: -нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

-близость предприятия  к клиенту.

-создание автономии и  творческой атмосферы на предприятии.

-рост производительности  благодаря использованию способностей  людей и

их желанию работать.

-демонстрация важности  общих для предприятия ценностей,  -умение твёрдо стоять на своём.

-простота организации,  минимум уровней управления и  служебного персонала.

-умение быть одновременно  мягким и жёстким. Держать под  жёстким контролем наиболее важные  проблемы и передавать подчинённым  менее важные.