Элементы товарной политики предприятия

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение  ………………………………………………………………………3

1. Анализ товара как инструмента маркетингового воздействия………….     5
1. Описание товара-микс………………………………………………………..  5
2. Оценка объективных свойств и технического качества товара…………..  8
3. Кондиционирование продукта……………………………………………..  13
4. Марка продукта и анализ ее архитектуры……………………………….   .16
2. Элементы товарной политики предприятия ……………………………   20
1. Позиционирование торговой марки на рынке и обеспечение

ее конкурентоспособности………………………………………………….20

2. Товарная политика на разных этапах жизненного цикла товарной

категории, разновидности  товара, товарной единицы и торговой

марки………………………………………………………………………....27

3. Разработка нового товара…………………………………………………..34

Заключение…………………………………………………………………   37

Список использованной литературы……………………………………… 40

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

     В условиях  рыночных отношений особое место  занимает маркетинг как система  управления производственно-сбытовой  деятельности фирмы, нацеленная  на эффективное удовлетворение  потребительского спроса.

Именно он использует товарную политику как фундамент всей маркетинговой  деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор  канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и  стимулирование, реклама и пропаганда при реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том , что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.

Товарная политика предполагает  определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и принципов деятельности , благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управление ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия , провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или переходящих конъектурных факторов. Текущие решение руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции , а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том чтобы, умело, сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей направленности действий , позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика –это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средством достижение стратегических целей товарной политики и др.

Я выбрала для своей  темы компанию Schwarzkopf&henkel, так как она является представителем грамотной и продуманной товарной политикой , с очень широкой ассортиментной группой. Компания schwarzkopf&henkel охватывает практически все сегменты рынка и имеет более чем столетнюю историю. Все это позволит мне провести анализ различной продукции, как косметической так и промышленной, узнать способ успешного развития и лидерства на рынке  , и как разработать конкурентоспособный товар.

 

 

 

 

 

 

 

1. Анализ товара как инструмента маркетингового воздействия
1. Описание товара- микс

Товар – микс и товарная линия компании Schwarzkopf&Henkel

Таблица 1

Товарная номенклатура (широта)
Длина товарной линии	Ассортиментная  группа  1 (краска для волос)	Ассортиментная  Группа 2 (шампунь)	Ассортиментная  Группа 3 (стиральный порошок)	Ассортиментная  Группа 4 (гели для душа)	Ассортиментная  Группа 5 (чистящие .средства)
	Palette Brilliance Diadem Nordic Natural and Easy Igora prof. Indola prof.	Schauma Gliss Kur Syoss Seborin BC Bonacure prof. Seah Hairspa Prof. Indola	Persil Losk Deni Pemos Laska	Fa	Pemolux Pril Somat Clin Bref

Товар- это любое рыночное предложение , способное удовлетворить нужду или потребность и принимающие формы материальных благ (физических товаров),услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности , организаций, информаций и идей. Причем иногда товар равно продукт, но продукт-это товар , который еще не вышел на рынок.

Товар-микс (или товарный ассортимент) – совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Длина товарной линии  Schwarzkopf&henkel представляет множество ассортиментных групп – начиная от мыла и краски для волос и заканчивая порошком и клеем. Если говорить о глубине, то она разнообразна и может насчитывать десятки наименований. И это дает потенциальным покупателям большой выбор для экспериментирования, каждый может подобрать себе продукцию подходящую по эстетическим качествам, физическим и личностным. Компания находится на рынке более ста лет, и успела за это время заслужить доверия и преданность потребителей.

Широта товарной линии  Schwarzkopf&henkel очень разнообразна . Она включает в себя моющие и чистящие средства, косметику и средства личной гигиены , клеевые технологии. Это позволяет охватить большое количество сегментов рынка. Это позволяет охватить большое количество сегментов рынка. Но на упаковке косметических средств личной гигиены пишется название Schwarzkopf и ее славно известная « черная головка в профиль» , на моющих и чистящих средствах название Henkel , так же как и на клеевых. И это являются предпосылкой к тому , что потребители не объединяют всю эту продукцию в один концерн, и считают что производители разные. Но для позиционирования марки как престижного и единого производителя с широким ассортиментом и при этом без потери качества – отражается негативно. Самое важное, что такой охват производства  позволяет постепенно занимать лидирующие позиции на рынках и возможно стать лидирующей компанией на большинстве мировых рынков.

Анализируя таблицу я обратила внимание на то, что компания Schwarzkopf&Нenkel на данном этапе своего развития занимается наполнением товарной линии. Это значит, что длина товарной линии увеличивается посредством выпуска новых вариантов товарных единиц в одинаковом ценовом диапазоне. Причиной для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько : стремление к увеличению прибыли, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расширению ассортимента , попытка полностью использовать производственные мощности , желание перейти в разряд ведущих поставщиков и прекратить рыночные ниши для конкурентов.

Выпуская новую товарную линию Schwarzkopf&Нenkel выбирает аналогичный стандарт качества , одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию ( ценообразование, позиционирование) , броские названия , отображающие суть товара между собой Обычно совершенные , целесообразные  товары, наиболее полно удовлетворяющие потребности людей, надели красивой формой. Но возможны  противоречия между формой и содержанием, когда внешне привлекательный товар проявляет низкие показатели функциональности и надежности. И это уже не согласованность.

Но товары компании Schwarzkopf & Нenkel  берег свою репутацию и борятся за качество. И про их продукцию можно с уверенностью сказать что содержание  и формы выступают в органическом единстве .

 

Рис.

1.2 Оценка объективных  свойств и технического качества  товара

Объективные свойства –  технические характеристики продукта, которые создаются в процессе производства и являются объективной  основой существования у продукции определенных атрибутов , проявляющиеся в процессе потребления и представляющие полезность для потребителя, позволяю продукту выполнить базовую и дополнительную функции(услуги). В общем случае несколько объективных характеристик, соединяясь, продуцируют атрибут.

Техническое качество продукта-особенности  проявления объективных свойств  продукции, обусловливающих ее пригодность , выполнять определенные функции в соответствии с ее назначением , а также эффективность их выполнения. Объективные свойства и техническое качество продукта являются только основой его конкурентоспособности.

Далее я бы хотела описать  основные свойства и технические  характеристики двух товарных единиц выбранных мной из таблицы товара-микс. А именно шампунь Schauma и стиральный порошок   Persil .

В 1949 компания Schwarzkopf выпустила первый крем-шампунь в тюбике Schauma-продукт , который сделал революцию на рынке шампуней в Рермании. Теперь эта марка стала настоящим международным брендом и завоевала рынки более чем 50 стран.

1.2 Первый крем-шампунь в тюбике Schauma

Шампунь Schauma относится к не профессиональной косметики для ухода за волосами, приобрести этот товар может любой желающий , имея на руках определенную сумму денег. В ассортименте продукции входят лечебные , восстанавливающие, укрепляющие, шампуни для детей, с различными витаминами, для различных типов волос, для проблемной кожи, отдельно есть серия для мужчин. Упаковки яркие и бросаются в глаза. « Фишкой» этого бренда есть фотографии моделей на упаковке.

1.3.Восстанавливающий  шампунь

1.4Лечебный шампунь

1.5 Детский шампунь

Но более детально я бы хотела рассмотреть шампунь Schauma для мужчин с хмелем. Из-за особенностей кожи головы средства ухода за мужскими волосами отличаются от шампуней , применяемых женщинами. Шампунь Schauma  для мужчин с хмелем разработан специально для мужских волос.

Странной производителем является Россия. Шампунь предназначен для придания силы и объема волосам. Он идеально подойдет для каждого  мужчины, шампунь одинокого легко  пенится и равномерно распределяется в воде любой температуры.  рекомендован для ежедневного применения. Он хорошо очищает волосы даже придает эффект силы и пышности. Однако спустя несколько дней этот эффект исчезнет и возникает необходимость снова пользоваться шампунем. Это свойство всех профилактических косметических шампуней, идеальный вариант для здоровых волос. Если же у мужчины случилось серьезные проблемы с волосами , подобный шампунь вряд ли ему поможет.

Состав: вода, лауретсульфат натрия, дисодиум кокамидо ацетат , хлорид натрия(известен в быту под названием поваренной соли) , экстракт хмеля обыкновенного, лимонная кислота, гликоль дистеарат , кокамидопропилбетаин, гидрогенизированное касторовое масло, парфюмерная отдушка, бензоат натрия, салициат натрия. Перечисленные в составе этого шампуня компоненты в большинстве своем вспенивали, эмульгаторы и увлажнители.

Изюминка упаковки в том, что на оборотной стороне флакона  имеется внушительных размеров стикер на котором сказано , что данный шампунь гарантировано усиливает волосы на 80%. Но отличительной особенностью   все же есть то, что в рецептуре используется экстракта хмеля и гидрогенизированного касторового масла. Все остальные компоненты встречаются в каждом втором пенно-моющем средстве.

 

 

Рис. 1.6. Шампунь для мужчин

В июне 1907 года компанией  «Henkel» был впервые выпущен, первый в мире автоматический стиральный порошок Persil. Именно он стал началом революции в домашнем хозяйстве-у хозяек  появилась возможность получить чистое, ослепительно белое белье после однократного кипячения, без утомительного застирывания и отбеливания. Сейчас же Persil- один из лидирующих  брендов в странах Центральной и Восточной вропы. То бренд, представляющий инновационные продукты, созданные на основе новейших мировых достижений и технологий. Persil заботится о чистоте и сохранности вещей, эффективно удаляя стойкие пятна.

Рис. 1.7 Порошок Persil

Теперь перейдем не посредственно к Persil Plus Sensitive. Он разработан специально для людей с чувствительной кожей и детей. Сочетая в себе лучшие отстирывающие свойства  Persil , не содержит потенциальные аллергены-красители и насыщенную отдушку. В состав порошка входит экстракт алое вера , известный своим заживляющим и антисептическим воздействиям на кожу, имеет гиппоаллергенный  запах. Специально для стирального порошка Persil Plus Sensitive  разработана отдушка, которая не с одержит ни одного из 26 веществ, которые в Европейском Союзе. Поэтому он может быть использован для стирки  одежды детей, людей с чувствительной кожей и аллергиков. Средство для смягчения воды уже содержится в порошке. Но есть одна особенность- не подходит для шерсти и шелка, это можно отнести к разряду недостатков. Хотя шерсть является одной из тканей чаще всего вызывает аллергию и раздражение кожи. Предназначен для стирки изделий из хлопчатобумажных , льняных, синтетических тканей и тканей из смешанных волокон вручную и в стиральных машинах любого типа.

 Интересный факт: срок  годности 3 года. По истечении срока  годности средство остается безопасным. Можно пользоваться как средство без активных добавок. Тоесть как моющие средство и средство для замачивание белья.