Элементы товарной политики предприятия

Отзывы потребителей о  качестве этого товара-достаточно высокое. Persil Plus Sensitive действительно не вызывает аллергических реакций и подходит для одежды детей, что подтверждено дерматологическими исследованиям. Порошок входит в пятерку порошок рекомендованных «Центром здоровья ребенка РАМН»

Подводя итог , можно сказать что порошок Persil Plus Sensitive полностью свидетельствует своему названию Sensitive( с анг.-очень нежный) , о чем свидетельствует свойства самого порошка.

 

1.3 Кондиционирование продукта

Упаковка- это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного , хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к истори ицизму  и традиционализму в образе марки.

Функции упаковки и рекламы  во многом схожи, поэтому подход к  созданию упаковки товара должен строиться  на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор не посредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного  образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижением в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружиям; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы  над упаковкой.

 Дедушка нынешней упаковки шампуня Schauma это обычный тюбик, бледного цвета, наподобие того в которых сейчас у нас выпускают  гуашь . Сейчас же после почти шестидесятилетних преобразований, флаконы приобрели более элегантную форму и перламутровые оттенки. Но неизменным остается одно- силуэт черной головы в профиль на флаконе и надпись Schwarzkopf под ней.

Упаковка шампунь Schauma для мужчин с хмелем это пластиковый флакон, темно-синего цвета, вместимостью 400 мл. Сверху удобная крышка серого цвета, с небольшим округлым отверстием для извлечения содержимого.            Некоторое время, пока товар был новизной на рынке, на крышке размешался стикер с надписьют «Новинка» для привлечения потенциальных покупателей. Так же яркой особенностью шампуней серии Schauma является то, что на этикетке размешены фото моделей (исключая серию детских шампуней)» которые на собственном примере демонстрируют эффект от использования шампуня.

Следует обратить внимание на выбор цвета для флакона. Как  только выяснилось, что цвет упаковки глубоко и серьезно влияет на выбор  продукта, психологи взялись за изучение феномена цветовосприятия «с прицелом» па рекламно-предпринимательскую сферу. Результаты их исследований, подтверждены многократными тестированиями контрольных групп и экспериментами, призваны помочь товаропроизводителям, дизайнерам, рекламистам, менеджерам сделать правильный выбор: каждый конкретный продукт «одевать» в тот или иной цвет, учитывая максимальную выгоду и эффективность. Сегодня производители сахара, например, знают, что для их продукции зеленая упаковка совершенно не подходит, этот цвет по вкусовому ощущению соотносится с понятием «кислый». А вот синий цвет это очень правильный выбор производителей шампуня. Так как чистый глубокий синий цвет, а именно такого цвета наша упаковка, вызывает безмятежный покой. При рассматривании этого цвета успокаивается пульс, снижаются функции бодрствования и кровяное давление, уменьшается частота дыхания, это цвет покоя. Товар не режет глаз покупателя, на него приятно смотреть.

      На этом я закончу характеристику упаковки шампуня Schauma для мужчин с хмелем и перейду ко второму товару - порошку Persil, а именно Persil Plus Sensitive автомат.

Рис. 1.8. Persil Plus Sensitive автомат.

     Все порошки серии Persil идут в зеленной гамме, на порошках серии Sensitive изображена мама с ребенком, как бы предупреждая для кого он предназначен, хотя этот порошок рекомендован и для аллергиков. Упаковка порошка Persil Plus Sensitive так же окрашен в насыщенный зеленый цвет, который привлекает к себе внимание и ассоциируется с движением, жизнью, чистотой. «Фишка» упаковки — это зеленая капелька и изображение растения алое вера, в нижнем правом углу, которые олицетворяют добавку масла алое.

Упаковки идут в весовом  диапазоне 450г, 1500г, 3 кг, 4,5кг, 6кг ,9 кг. Вес  влияет на материал и форму упаковки: 450г. идут в картоновой коробке, прямоугольной формы; вес от 1,5 до 4,5кг. и 9кг. идут в поителеновой упаковке, прозванной в народе «мешок»; 6кг идут в пластиковом ведре с ручкой, округлой формы.

      На обратной стороне порошка, пишется все информация о товаре. Температура при которой следует стирать, состав порошка, его химические свойства, для какого типа вещей предназначен. А так же ограничения в использовании. Например, для порошка Persil Plus Sensitive температурный режим изменяется в зависимости от типа ткани и от характера загрязнения. Оптимальная температура стирки для детского белья - 40-60 градусов. Его химические свойства позволяют удалять даже стойкие пятна уже при этой температуре, не прибегая к кипячению. Эта и другая более детальная информация доступно изложено на обороте, для помощи в пользования этим товаром для потребителей.

     И еще один значительный аспект упаковки - это два ярлыка! Один свидетельствует о том, что продукт прошел дерматологические исследования и имеет знак качества. А другой, что товар рекомендован «Центром здоровья ребенка РАМН». Эти ярлыки позволяют потенциальным потребителям товара увидеть его преимущество перед другими такими же товарами.

1.4 Марка продукта и  анализ ее архитектуры.

     Марка продукта - это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того  чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов.

     Очень часто марка имеет определенный символический эквивалент. Это может быть определенный значок, какие обычно ставятся на автомобили, это может быть определенная расцветка, определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна продукта и т.п., которые позволяют распознать марку. Данные символы, отражая определенную марку, часто имеют ценность и сами по себе. Так, например, в связи с тем, что в Европе в число наиболее популярных входят автомобильные марки "Мерседес-Бенц", "Вольво", "Порше" и "БМВ", использование их символов для украшения одежды или других изделий приводит к повышению потребительской привлекательности этих изделий.

      При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость , и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести .

     Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать ,но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает , какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак — особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющийся к товарному знаку:

1. Простота,

2. Индивидуальность, ■

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность^

5. Товарным знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

Награды и другие знаки  отличияН

- Названия международных и на11иойалЩьщ праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы

     До 1996 года существовали две разные больше немецкие компании.

Компания Schwarzkopf, маркой которой являлась «черная голова в профиль»

и компании Henkel которая выбрала себя в качестве марки заначек овальной формы с красной окантовкой и белым фоном. Внутри было расположенное

само название « Henkel».После объединение основной маркой осталась « черная голова в профиль »под ней пишется название концерна Schwarzkopf&Henkel.

Рис. 1.9. Марочный знак Schwarzkopf&Henkel

 

Но значок «Henkel» убрали полностью он наноситься на товары относящиеся к моющим и чистящие средствам и на промышленные товары.

Рис. 1.10. значок «Henkel»

Выше были перечислены  основные требования, которые предъявляются  к торговой марке. Давайте проанализируем соответствует ли марка Schwarzkopf & Henkel этому плану.

Итак первое - это простота, как уже было указано марка Schwarzkopf & Henkel «черная голова в профиль». Не броский строгий цвет, не замысловатый рисунок, простота в написание названия. Основываясь на этих критериях, можно сделать вывод, что марка Schwarzkopf & Henkel отвечает такому требованию как простота. Далее идет индивидуальность, исследовав торговые знаки других компаний, я пришла к выводу - подобных нет. Если говорить о привлекательности, то и этому качеству марка Schwarzkopf & Henkel соответствует: она интересна, бросается в глаза, запоминающаяся. Так же нужно указать, что она запатентована и использование ее без согласия владельцев карается законом.

 

 

 

 

 

 

 

2. Элементы товарной политики  предприятия

2.1. Позиционирование торговой  марки на рынке и обеспечение  ее конкурентоспособности.

     Позиционирование называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга – микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

 Для эффективного позиционирования  должны выполняться четыре главных  условия:

1 Должно существовать  ясное представление о целевом  рынке и покупателях, к которым  стремиться компания. Зафиксировано,  что одна и та же позиция  на рынке может рассматриваться  по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие  позиционирования на все целевые  аудитории было понятным и  предвиделось воздействие на  нецелевые сегменты. Например, компания  Schwarzkopf & Henkel производит косметические средства, хозяйственные и промышленные товары. Что позволяет охватить большой сегмент рынка и разнообразить целевую аудиторию. А именно привлечь покупателей не зависимо от их пола, возраста, размера семьи, жизненного цикла семьи, рода занятий, уровня дохода, образование, национальность, вероисповедание, места проживания и т.д…Хотелось бы остановить внимание на линии по уходу за кожей Diademine, которая охватывает лишь целевую аудиторию женского пола, старше тридцати лет и со среднем или даже с высоким уровнем дохода. Именно эта товарная линия заслуживает дополнения и инноваций для увеличения конкурентоспособности. Хотя главной целью для Schwarzkopf & Henkel является разработка товара, который будет востребован всеми, но так же подобрать индивидуальный подход к каждому. Например не давно она выпустила серию стиральных средств Persil Plus Sensitive, которые предназначены для детей и аллергиков, так же есть отдельная товарная линия лечебных шампуней Seborin.

2  Подобным образом  выгоды, на которых основывается  позиционирование, должны быть важны  для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен,  предложенное нечувствительному  к ценам сегменту, не имеет  смысла. Выгоды или свойства, на  которых строится позиционирование, должны быть притягательными  для целевых потребителей. В линии  по уходу за волосами товары  делятся на розничные и профессиональные. Первые предназначены для розничной продажи на торговых точках, приобрести их может любой желающий. Цена на них приемлема, длинная ассортиментная линия. Вторые предназначены для профессионального использования в салонах красоты, парикмахерских, студиях красоты и т.д. Продаются только оптом, через посреднические фирмы – представители бренда. Цена на них в два раза выше, но длина ассортиментной линии не меньше.

3 Позиционирование должно  строиться на действительной  силе компании и/или ее торговой  марки. В идеале, сильные стороны  или их комбинация должны быть  уникальными для компании. Нацеленность  на наиболее эффективное использование  активов компанией создает конкурентную  позицию, которая гарантирует  наибольшую устойчивость и защищенность  от опасных атак конкурентов.  Schwarzkopf & Henkel является лидером продаж в Европе и одной из лидирующих в мире. Большое влияние на это оказывает, Широта ассортимента и его глубина, а так же качество продукции зарекомендованное более чем столетней историей.