Изучение потребителя в маркетинге

 

15. Методы определения  размера выборки

При формировании состава  выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

Для определения объема выборки на практике используют следующие  подходы: 
– произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности); 
– определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);  
– определение объема выборки исходя из бюджета исследования; 
– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).

Наиболее теоретически обоснованный подход к определению  объема выборки основан на расчете  доверительных интервалов.

 

16.Управление ассортиментом в маркетинге: содержание, методы, стратегии

Управление ассортиментом - система по управлению и формированию ассортимента в торговой компании, включающая в себя стратегию, категорийный менеджмент, методику построения ассортимента, ценообразование, мерчандайзинга и аналитику

Основой формирования ассортимента являются запросы покупателей, за отслеживание которых отвечает аналитическая  группа торгового отдела.

В ассортименте сети магазинов  присутствуют следующие товарные категории:

уникальные: ………………….

приоритетные: ……………….

основные (базовые): ………..

сезонные: …………………….

сопутствующие (удобные): …

Решение о вводе или  выводе товарных категорий из ассортимента может быть принято рабочей группой, состоящей из генерального директора, начальника торгового отдела и маркетолога - аналитика на основании предоставленных маркетологом - аналитиком аргументов о целесообразности ввода / вывода товарных категорий.

Сущность ассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

Стратегии

Важное направление  ассортиментной стратегии – привлечение  новых и удержание постоянных потребителей.

Привлечение новых покупателей, как правило, происходит в период проведениянаступательной стратегии, когда торговое предприятие вводит новые ассортиментные позиции, которые будут пользоваться спросом у потенциальных клиентов компании. Однако успех реализации данной стратегии возможен при наличии информации об этих потенциальных потребителях и их потребностях и ожиданиях. Также важно информировать потребителя о том, что в вашем магазине появился интересующий его товар. Для этого можно использовать рекламные листовки, плакаты, купоны.

Можно выделить следующие типы наступательных стратегий:

> широкомасштабное  наступление – введение новых  ассортиментных позиций в большинстве  товарных категорий;

> стремление противостоять  преимуществам конкурента или  превзойти их – введение ассортиментных  позиций, присутствующих в ассортименте конкурентной компании и, возможно, их дополнение;

> обходные маневры  – поддержание постоянства востребованных  позиций и одновременное расширение  ассортимента по потенциально  востребованным категориям;

> тайная война –  небольшое изменение ассортиментной матрицы, основанное на результатах исследований потребностей потребителей, но позволяющее повысить их удовлетворенность от посещения магазина и усилить лояльность;

> активные упреждающие  удары – ответные действия  изменения ассортимента конкурентами, заключающиеся в соответственном изменении ассортиментной матрицы и ее оптимизации.

Эффективность наступательной стратегии определяется тем, насколько  выгоды от ее реализации превышают  соответствующие затраты.

Оборонительные стратегии используются для удержания постоянных клиентов. Инструменты их реализации – поддержание постоянства ассортимента, востребованного целевыми покупателями, а также мониторинг появление новых потребностей и их своевременное удовлетворение.

Методы

АВС-анализ

Анализ по адаптированной матрице BCG

Анализ ассортимента по методу Дибба-Симкина

 

17. Маркетинговые  среды. Методы изучения маркетинговых  сред

Маркетинговая среда  фирмы - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды ( внутренней и внешней)

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	Анкета	Механические устройства	Личный контакт
План составления выборки	Единицы	Объем	Процедура
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт

 

18. Маркетинговое  ценообразование как элемент  маркетингового комплекса

2) (второй элемент комплекса маркетинга) Цена. Как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ - процесс разработки соответствующими службамимаркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования.

Различают три основные цели ценообразования в маркетинге:

1) ориентация на сбыт - фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;

2) ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

3) ориентация на существующее  положение - фирма заинтересована  в стабильности своей рыночной  деятельности, избежании спада в  сбыте и вынуждена снижать  цены в ответ на действия  конкурентов.

 

19. Классификация рынков как элемент структурного анализа рынка

 

 

20. Конкурентное  преимущество, конкурентоспособность  в маркетинге

Конкурентное преимущество — активы и характеристики или особенности фирмы, дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Это может быть оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т. д.

Основой конкурентных преимуществ  зачастую является разная степень доступности  ресурсов (каналов распределения, специальных знаний или логистических технологий), способная сообщить фирме преимущества в величине издержек или в качестве товаров или услугперед конкурентами.

Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос.

Высокая конкурентоспособность  означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой  долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха.

В реальной жизни конкурентоспособность  компании и производимых ею продуктов  тесно переплетены. Так, низкая конкурентоспособность  продукта может компенсироваться конкурентными  преимуществами компании (в форме  использования для продукта популярного бренда, либо эффективных каналов продаж), обеспечивая коммерческий успех на конкретном рынке, и наоборот.

По М.Портеру, конкурентоспособность  можно обеспечить двумя способами:

1) добиться лидерства  в издержках;

2) через дифференциацию товара.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый  товар с меньшими затратами, чем  конкуренты:Дифференциация - это способность  обеспечить покупателя уникальной и  большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

 

21. Измерение  объемов рынка. Емкость рынка,  абсолютный потенциал, рыночный 

потенциал, первоначальный спрос 

Под измерением объемом рынка мы понимаем измерение  количества товаров или услуг, проданных или потребленных на определенной географической территории за единицу времени.

ЕМКОСТЬ РЫНКА — потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Е.Р. изменяется во времени.

Абсолютный потенциал  рынка следует понимать как предел. к которому стремится спрос на рынке.

Рыночный потенциал- возможность  хозяйствующего субъекта оказывать  решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. 
Первоначальный спрос-первоначальный спрос на новый товар.Может быть повышенным или пониженным. 

22. Аналитический отчет: структура, требования к отчету.

Аналитический отчет-форма описания опыта деятельности, в том числе инновационного. В  нем излагается не только деятельность по изучению опыта чьего-то или своей работы, но и дается его научный анализ с последующей оценкой. Анализ зависит от того, какие цели преследовало изучение опыта, и от применяемого вида. .

• Введение
• Теоретические основания аналитической деятельности
• Анализ результатов деятельности
• Планирование деятельности на следующий период
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

 

23. Сегментирование. Технология  проведения сегментационного анализа

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и  на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому  признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому  признаку можно провести следующим  образом: регион — Сибирь, Урал; область  — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный южный.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.