Изучение потребителя в маркетинге

6. Изучение  потребителя в маркетинге

Развитие любого бизнеса основано на поиске постоянных преимуществ над  конкурентами, конкурентоспособность  предполагает исследования потребителей.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В каких направлениях осуществляется изучение потребителей?

Составление развернутого портрета потребителя

Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о  них

Сегментирование рынка

Анализ моделей покупательского  поведения

Анализ ценовых ожиданий потребителей 

7. Классификация и характеристика методов сбора маркетинговой информации

Классификация маркетинговой  информации

Период времени, к которому относятся  сведения

·      Историческая

·      Текущая

·      Прогнозная

Отношение к этапам принятия маркетинговых  решений

·      Констатирующая

·      Поясняющая

·      Плановая

·      Информация, используемая при контроле маркетинга

Возможность численной оценки

·      Количественная

·      Качественная

Периодичность возникновения

·      Постоянная

·      Переменная

·      Эпизодическая

Источники информации

·      Первичная

·      Вторичная

Назначение

·      Справочная

·      Рекомендательная

·      Нормативная

·      Сигнальная

·      Регулирующая

Методами сбора  первичной информации являются:

- наблюдения: мониторинг  продаж, тестирование магазинов,

технические методы наблюдения;

- эксперименты: полевые  и лабораторные;

- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные

интервью.

К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания  о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые  акты (документы), прямо или косвенно  влияющие на состояние рынка  (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные  постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной  деятельности организаций-конкурентов  (для акционерных обществ открытого  типа);

4) аналитические статьи  о развитии рынка, представленные  в периодической печати, в специальных  газетах и журналах;

5) информация, позволяющая  оценить отношение руководителей  государственных служб к тенденциям  развития анализируемого рынка;

6) данные о регистрации  патентов, лицензий и других исключительных  прав конкурентов;

7) объявления конкурентов  о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого  персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей  о характеристиках продукции,  публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

10) материалы арбитражной  хроники;

11) реклама конкурентов  (табл. 5) и др.

 

8. Позиционирование  в маркетинге

Принципиальной основой  для позиционирования товара

на рынке, то есть определения  его места в товарном предложении и способов

продвижения на рынок, являются решения относительно цены и затрат на

стимулирование реализации

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей  массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о  товаре, готовы приобретать его по высокой цене;

- необходимо противостоять  конкуренции и вырабатывать у  потенциальных покупателей предпочтительное  отношение к товару.

В этом случае организация  устанавливает более высокую  цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству  покупателей известен;

- покупатели готовы  платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции  невысокая.

В данной ситуации цена устанавливается  выше, чем в среднем у конкурентов  при низких затратах на маркетинг.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, если:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо  осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема  для большинства покупателей;

- на рынке существует  жесткая конкуренция;

- увеличение масштаба  производства уменьшает удельные  издержки на производство.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются  приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции  незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование товара являются наиболее приемлемым вариантом позиционирования товара на рынке.

 

9. Формы организации  маркетинговой деятельности на  предприятии. Маркетинговое планирование, бюджетирование, аудит, контроль.

Осуществление маркетинговой  деятельности на предприятии требует  ее организации. В зависимости от масштаба производства этим могут быть заняты сами руководители (на малых предприятиях), отдельные специалисты и специальные службы. Организация их взаимодействия допустима различная: функциональная, товарная, рыночная.

Функциональная организация наиболее проста. Она предусматривает выполнение каждым специалистом или структурной единицей конкретных функций маркетинга

Товарная организация особенно эффективна, когда товары, производимые одним предприятием, значительно отличаются друг от друга своим назначением, внешним видом, упаковкой, содержанием рекламы. Однако при этом объем сбыта по каждому товару должен быть достаточно большим, чтобы оправдать расходы по функционированию таких структур.

Рыночная организация маркетинга предполагает разделение труда по отдельным рынкам или их сегментам, различающимся по условиям реализации, в том числе и по географическим признакам. Ее используют предприятия, производящие ограниченную номенклатуру однотипной продукции, реализация которой происходит на большом числе рынков.

Для преодоления ограниченности функциональной, товарной и рыночной организации применяют различные комбинации их основных элементов: функционально-товарную, товарно-рыночную, функционально-товарно-рыночную.

Маркетинговое планирование. Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные задачи:

* определяет цели, основные  принципы и критерии оценки  самого процесса планирования;

* задает структуру  и резервы планов, их взаимную  связь;

* устанавливает исходные  данные для планирования (состояние  и перспективы развития рынка,  существующие и будущие потребности  конечных пользователей продукции  предприятия, прогноз изменений  товарной структуры рынков, и т.п.);

* определяет общую  организацию процесса и рамки  планирования (уровень компетенции  и ответственности управляющих,  права и обязанности организационно-структурных  подразделений предприятия, и  т.п.).

Бюджетирование.

 

Маркетинговый аудит (или, как его еще называют маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов  выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки.

 

10. Содержание  и методы анализа конкурентной  среды

Одним из важнейших факторов успеха компании на рынке является знание конкурентной ситуации на рынке. Детальное изучение конкурентной среды позволит разработать и претворить в жизнь успешный план стратегического развития  компании.

Исследования конкурентной среды решают следующие задачи:

определение всех конкурентов, в том числе потенциальных, с  указанием контактной информации (а  также иных данных по желанию заказчика);

определение доли рынка  занимаемой каждым конкурентом;

определение производственных мощностей;

определение соотношения "цена-качество" конкурентной продукции;

определение ценовой, ассортиментной, рекламной политики конкурентов;

определение методов  продаж, применяемых конкурентами;

проведение сравнительного анализа конкурентной среды по различным  переменным сравнения (по продукции  и ценам, по методам продаж, по маркетинговой  силе, по обслуживанию и по другим переменным);

проведение глубинного исследования конкурентов;

мониторинг цен конкурентов (ежемесячный – еженедельный);

мониторинг наличия  на рынке аналогов продукции клиента  и товаров-заменителей,

 

Одной из основных методик  анализа конкурентной среды являются т.н. «Принципы пяти сил Портера». Названная в честь автора, профессора Гарвардского Университета Майкла Портера, разработавшего ее в 1979 г., методика включает следующие направления:

(Поскольку конкурентная  среда формируется не только  под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов)

 

*соперничество среди  конкурирующих на данном рынке  продавцов (“центральный ринг”)  – ситуация в отрасли;

*конкуренция со стороны  товаров, являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей;

*угроза появления  новых конкурентов – влияние  потенциальных конкурентов;

*позиции поставщиков,  их экономические возможности  – влияние поставщиков;

*позиции потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей.

11. Виды маркетинговых  исследований.

Для управления маркетингом  необходимы глубокие знания состояния  и динамики маркетинговой среды  и взвешенная оценка рыночных возможностей организации.

Маркетинговые исследования могут быть:

 стандартными (предназначенные для различных фирм);

 специальными (проводимые  по индивидуальным заказам).

В зависимости от формы  финансирования выделяют:

мультиклиентные (финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками);

 мультиспонсируемые (омнибусные) исследования  (проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования).

По степени периодичности  выделяют:

постоянные;

разовые исследования.

Особое место в системе  маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и/или организаций.