Изучение потребителя в маркетинге

Если необходимо объяснить  наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования.

Получение и анализ достоверных  фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа - цель количественных исследований.

В зависимости от характера  используемой информации: 

кабинетными (основанные на опубликованной информации);

полевыми (использующими специально собранную для анализа первичную информацию).

В практической исследовательской  работе часто специально выделяют маркетинговые исследования, проводимые на промышленном и потребительском рынках. В табл. приведены их принципиальные особенности, различающие эти виды исследований. Вместе с тем, в них много общего, например, последовательность исследования, методы сбора вторичной информации, построения выборок, обработки данных.

 

Отличия маркетинговых  исследований промышленного и потребительского рынков

Характеристика	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Количество исследуемых  объектов	Небольшое. Ограничено количес-твом отраслей-потребителей. Определяется на основе отраслевых классификаторов продукции	Большое. Зависит от распростра-ненности исследуемого товара и ограничено 148 млн. чел. или 52 тыс. домохозяйств
Доступность респондентов	Доступны при большом количестве ограничений: в рабочее время, в офисе, при отсутствии срочной работы и др.	Доступны при небольшом  количестве ограничений. Могут быть опрошены в различных местах очно, по телефону, по почте и т.д.
Сотрудничество с респондентами	В связи с небольшим количеством респондентов отношения сотрудничества устанавливаются относительно быстро, в том числе, за счет наличия производственно-хозяйственных связей	Полномасштабное сотрудничество с каждым годом все труднее (дороже). Миллионы потребителей никогда не обследовались
Размер выборки	Значительно меньше, чем  на потребительском рынке. Часто  равен всей совокупности исследуемых  объектов	Устанавливается как  можно большим для достижения статис-тической значимости
Определенность респондентов	Потребитель и покупатель часто разные лица. Потребитель не всегда оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке	Потребитель и покупатель часто одно и то же лицо. Если это  не так, потребитель может оказывать  влияние на покупателя
Квалификация интервьювера	Специальные знания, в  том числе умение общаться с деловыми людьми	Как правило, отсутствие специальных знаний.
Стоимость исследования	Затраты на одно интервью высокие. Стоимость исследования определяют  затраты на поиск ключевых респондентов, затраты на коммуникацию, затраты на интервьюера	Затраты на одно интервью не высокие. Стоимость исследования определяется размером выборки и  сферой территориального или продуктового охвата исследования

 

12. Продукт  в маркетинговом комплексе. Классификация  продуктов в маркетинге

Продукт как элемент  комплекса маркетинга

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке  для приобретения, использования  или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт  — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). В русском языке как синоним термину «продукт» часто используется термин «товар». Первый термин является более универсальным, поскольку «товар», означает только физически осязаемые продукты.

Потребительские товары кроме того классифицируются на товары кратковременного пользования и  на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного  пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Услуга  могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт и многое другое.

Продукты делятся на товары широкого потребления и производственного назначения.

1. Товары широкого потребления — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары —  товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки — товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого  спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

2. Продукция производственно-технического (промышленного) назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

 

13. Источники  маркетинговой информации.

Сбор необходимой информации - трудоемкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой  информации носит коммерческий характер и не публикуется. В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.

Источники первичной маркетинговой информации.

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.

Методами сбора первичной  информации являются:

- наблюдения: мониторинг  продаж, тестирование магазинов,  технические методы наблюдения; 

- эксперименты: полевые  и лабораторные;

- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.

    Источниками  первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2)  каналы распределения  продукции, включая оптовую и  розничную сеть;

3) поставщики сырья,  материалов, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства,  торговые агенты, маркетинговые  фирмы, 

торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие  рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый  и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Источники вторичной маркетинговой информации.

Вторичная информация о  состоянии рынка включает внешние  и внутренние по отношению к организации  данные, прошедшие предварительную  аналитическую обработку, цели которой  могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим необходимы дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции вторичной информации, приводящие ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней.

 К источникам  внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания  о конъюнктуре рынка, тенденциях  и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые  акты (документы), прямо или косвенно  влияющие на состояние рынка  (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.); 

3) отчеты о производственно-хозяйственной  деятельности организаций-конкурентов  (для акционерных обществ открытого  типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить  отношение руководителей государственных  служб к тенденциям развития  анализируемого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о найме  персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады)  управленческого персонала и  руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники;

11) реклама конкурентов (табл. 5) и др.

Источники вторичной маркетинговой  информации наиболее часто используемые в российской практике маркетинговых исследований – справочные издания и данные статистики.

Внутренняя вторичная  информация включает: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

 

14. Методы формирования  случайной и неслучайной выборки

Выборка — множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью  определённой процедуры выбранных  из генеральной совокупности для  участия в исследовании.

1) Случайная выборка – все элементы генеральной совокупности при отборе имеют равные шансы попасть в выборку. В практике маркетинговых исследований используются четыре метода формирования случайной выборки:

1. Метод рандомизации. На основе списка генеральной совокупности производится нумерация всех элементов. Затем случайным образом (как в лотерее) отбираются элементы. Вероятность быть выбранным известна и одинакова для всех объектов сегмента.  
2. Метод систематизации. На основе списка целевого сегмента выбирается случайный стартовый объект (первый объект выборки). Рассчитывается интервал пропуска (s) по формуле  
К = N/ n, 
где,N-объем генеральной совокупности n— объем выборки. 
который используется для нахождения каждого следующего объекта до момента заполнения выборки. 
3. Метод кластеризации. Целевой сегмент разделяется на однородные кластеры (группы). Из них формируется случайный набор кластеров, а затем из каждого кластера также случайно окончательно отбираются объекты выборки. Этот метод используют, если прямой отбор отдельных элементов невозможен или является очень трудоемким (дорогостоящим).  
4. Метод стратификации. Целевой сегмент разделяется на страты по какой-либо существенной, с точки зрения анализа, характеристике, и затем случайным образом из стратов формируется выборка.

2) Неслучайная выборка – элементы генеральной совокупности при отборе имеют неравные шансы попасть в выборку, причем известно, в чем выражается это неравенство. К неслучайным методам сбора относятся:

1. Отбор на  основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом: с позиции минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор состава выборки  производится субъективным образом. 
2. Отбор на основе суждений основан на использовании мнения квалифицированных специалистов. В состав выборки входят те респонденты, которые обладают определенными познаниями с точки зрения исследователя. 
3. Отбор на основе квот предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям 
4. Метод снежного кома. В процессе выбора опрашиваемого (после ответов на интересующие вопросы) просят назвать следующего респондента, наиболее подходящего, на его взгляд, для квалифицированных ответов на поставленные вопросы. В результате выборка формируется автоматически и нарастает как снежный ком.

 

15. Методы определения  размера выборки

На практике используется несколько подходов к определению объема выборки:

• Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки устанавливается на уровне 5-10% от генеральной совокупности;
• Традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов;
• Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации  и может иметь расчетный вариант (в соответствии с формулами расчета), табличный или графический (с помощью номограмм);
• Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже полученные результаты исследования;
• Затратный метод; основан на размере средств, которые допустимо израсходовать на проведение исследования.