Изучение покупательских предпочтений на рынке товаров/услуг

Пополнение  счета: Большинство опрошенных пользуются услугами терминалов в связи с их обширным распространением (75%), салоны связи стали менее популярными ввиду массовости выше перечисленных терминалов всего 15%, карточки в связи некоторыми неудобствами имеют лишь 7%, другие виды пополнения счета имеют 3%.

 

2. Знание марок 

Респондентам была дана возможность самим высказать свое мнение, вопросы были открытыми.

Приоритетное знание марок (то есть та марка, которую потребители  называли первой) напрямую соотносится с использованием.

 

Таблица 7 – Приоритетное знание марок сотовых операторов

Приоритетное  знание марки	Процент ЦА
Kcell\Activ	80%
Beeline	70%
Pathword\Dalacom	47%

 

 

Спонтанная известность (марки, называемые вторыми и третьими) зависит от кампаний продвижения (ATL, BTL, TTL). Топ 5 марок выглядит следующим образом:

 

Таблица 8 – Спонтанная известность

Спонтанное  знание марки	Процент ЦА
Kcell	99%
Beeline	90%
Activ	85%
Neo	68%
Pathword	55%

Знание рекламы

Рекламные кампании брендов оценивались за месячный период, однако, возможно, не все респонденты смогли точно вспомнить, когда именно они могли видеть рекламы той или иной марки. Топ 3-х наиболее заметной рекламы оператора представлены в таблице 9.

 

Таблица 9 – Знание рекламы.

Торговая марка	Процент ЦА
Activ	67%
Kcell	45%
Beeline	37%

 

 

Так, недавно рекламированные  на ТВ марки Activ и Kcell вышли на первые места, Beeline немного сдал позиции и имеет лишь 3-е место.

Хотелось бы отметить, что подобное высокое приоритетное и спонтанное знание компаний и тарифов является крайне редким явлением, поскольку средний процент по этим показателям в других категориях услуг и товаров обычно значительно ниже. Этот факт можно объяснить так называемой «гонкой вооружений», устроенной 2-мя крупными игроками рынка. На сегодняшний день сотовые операторы, в основном за счет компаний «Кар-тел» и «GSM Kazakhstan» являются вторыми по затрачиваемым бюджетам на ATL-коммуникацию.

 

3.Отношение к маркам

Отношение потребителей к той или иной марке оценивалось по высказываниям о Kcell, Activ, Beeline и Pathword\Dalacom. Лучшие результаты показали марки Kcell средний бал по всем высказываниям 4,5 из 5, Activ(4,2 балла) и Beeline (4 балла).

 

Таблица 10 – Мнение об операторах

Высказывание	Kcell	Activ	Beeline
Связь стабильно высокого качества	5,0	4,5	4,0
Мне нравится реклама этого оператора	4,1	4,4	4,5
Связь покрывает большую территорию	4,5	4,2	5,0
Недорогая связь	4,4	4,1	4,5
Марка /Компания заслуживает доверия	4,8	4,0	3,5
Современная/модная связь	4,2	4,6	4,8
Молодежная связь	4,0	4,8	4,8
Качество связи выше, чем у  других марок	4,4	4,2	4,0
Качество доп. услуг(SMS, MMS, Internet и др.)	4,2	4,4	3,8
Акции, бонусы и т.п. проводимые компанией	4,6	4,1	3,5
Качество обслуживания	4,2	4,4	3,6

 

Бренд Kcell воспринимается потребителями как премиальный, надежный бренд  с отличным обслуживанием и имиджем. Activ и Beeline воспринимаются как молодежные, доступные и модные операторы с хорошим пакетом дополнительных услуг.

Что касается остальных операторов, то бренд Neo воспринимается в основном как дешевая марка, качество связи которой оставляет желать лучшего. Бренд Pathword\Dalacom также воспринимаются как дешевые операторы, однако, качество связи и дополнительных услуг на более высоком уровне в отличие от Neo.

 

4.Демография

Основными абонентами сотовых операторов являются молодежь 18-35 (студенты и др.) и люди среднего возраста 35-45, с постоянным местом работы.

 

Таблица 11 – Социальный статус респондентов

Профессия	Процент ЦА
Специалист с высшим образованием	55%
Студент, учащийся	45%

 

 

Также исходя из данных была выявлена сумма, которую ЦА может потратить на услуги сотовой связи. Из данных видно, что основная часть потребителей тратит на сотовую связь от 1000 до 5000 тенге в месяц.

 

Таблица 12 – Затраты на сотовую связь

Затраты	Процент ЦА
до 1000 тенге	10%
от 1000 до 5 000 тенге	58%
от 5 000 до 10 000 тенге	15%
от 10 000 до 20 000 тенге	7%
20 000 тенге и больше	5%
Затрудняюсь ответить	5%

 

 

Согласно итогам проведенного исследования, сотовая связь на сегодняшний день является неотъемлемой частью повседневной жизни городского жителя.

Отношение к разным представителям рынка сотовой связи выглядит следующим образом – самыми популярными  и известными тарифами являются Kcell, Activ и Beeline. Благодаря своей активной маркетинговой деятельности, компании привлекают все больше и больше клиентов на данный рынок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В современном мире исследование потребителей и их предпочтений играет важную роль в построении бизнеса. Изучение рынка потребителей ведет к созданию комплекса маркетинговых решений, которые необходимы для получения прибыли, создания благоприятного имиджа компании и ведения бизнеса в целом.

Наблюдается быстрый  рост потребности в исследованиях, связанных с потребительскими рынками, с мониторингом тенденций на этих рынках и выбором наиболее эффективных стратегий для работы на этих рынках.

В процессе развития рыночных отношений произошла смена  рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной – производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это «сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Для лучшего продвижения товаров  на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др. 

На сегодняшний день в Казахстане существует достаточно сильная и  профессионально грамотная база агентств, оказывающих различные виды услуг по проведению исследований и консультаций. Сегодня компания при наличии ресурсов может прибегнуть к услугам более специализированным в этой сфере – маркетинговым агентствам, наиболее крупными и профессиональными из которых являются: AC Nielsen Kazakhstan, TNS Kazakhstan, BRIF, многие из которых являются представительствами международных компаний, работающих по всему миру.

Основной проблемой агентств, реализующих  свои услуги на территории Казахстана,  является слабая подготовленность кадров, выражающаяся в неспособности исследователей правильно анализировать полученные данные исследований, а также оказывать по большей части консультационные услуги и разрабатывать рекомендаций к возможным действиям клиента в данной рыночной ситуации, нежели элементарного представления полученных данных.

Еще одной серьезной проблемой  реализации маркетинговых исследований в Казахстане можно назвать и  неспособность менеджеров по управлению брендами правильно применять результаты исследований на практике и строить свою маркетинговую деятельность в соответствии  с тенденциями и изменениями рынка. Таким образом, теряется сама суть и предназначение проведения маркетинговых исследований рынка.

В рамках данной курсовой работы был  проведено исследование и анализ рынка сотовой связи Казахстана с различных сторон: технологические процессы и пути их улучшения, анализ сбыта и продвижения, а также проведено полноценное исследование ЦА, в рамках которого был получены данные об отношении к операторам сотовой связи, количеством пользуемых услуг и об уровне проникновения сотовой связи в целом.

Рынок сотовой связи один из самых  развитых в Казахстане. Являясь одним  из ярчайших примеров “маркетинговых войн” между компаниями, очень интересен в изучении и наглядно демонстрирует отношение потребителей к разным поставщикам услуг. Рынок сотовой связи занимает второе место по инвестированию средств в маркетинг среди всех рынков товаров или услуг, благодаря этому всегда остается активным, востребованным и конкурентным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Котлер Ф. и др. «Основы маркетинга». – Москва, 2000
2. Голубков Е.П. «Маркетинговые Исследования: Теория, Методология и Практика». – Москва, 2005
3. Черчилль «Маркетинговые исследования». – Алматы, 2003
4. Нэреш К. Малхотра. «Маркетинговые исследования. Практическое руководство». – Алматы, 2007
5. Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. «Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынки и изучать потребителя». – Москва, 2005
6. Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй «Маркетинговые исследования». – Москва, 2003
7. Кретов И. И. «Маркетинг на предприятии: практическое пособие». – Москва, 1998

 

ИНТЕРНЕТ РЕСУРСЫ

1. Данные агентства «AC Nielsen» www.nielsenreserch.kz
2. Интернет сайт агентства по Статистике РК www.stat.kz
3. Интернет сайт «TNS Gallup Kazakhstan» www.tns.kz
4. Интернет сайт агентства «ICT Marketing» www.ictmarketing.kz
5. Интернет сайт компании «Market Telecom» www.markettelecom.kz
6. Интернет сайт компании «Kcell» www.kcell.kz
7. Интернет сайт компании «Activ» www.activ.kz
8. Интернет сайт компании «Beeline» www.beeline.kz
9. Интернет сайт компании «Neo GSM» www.neo.kz
10. Интернет сайт компании «Pathword\Dalacom» www.pathword.kz

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1.

Анкета для  ЦА рынка сотовой связи

 

ВЫБОР ОПРЕАТОРОВ И УСЛУГ

1. Скажите, пожалуйста, как часто Вы пользуетесь сотовой связью?

	Несколько раз в день	1 раз в день	4-5 раз в неделю	2-3 раза в неделю	Один раз в неделю	2-3 раза в месяц	Один раз месяц или  реже
Использование

 

2. Услугами какого опреатора(-ов) вы на данный момент используете?

А) Kcell

Б) Activ 
В)Beeline 
Г)Neo 
Д)Dalacom, Pathword

 

3. Какими услугами связи вы пользовались в последний месяц?

А) SMS 
Б) MMS 
В) Internet

Г) Другие

 

4. Скажите, пожалуйста, где и как обычно Вы пополняете счет на вашем телефоне?

А) Через карточку в магазине 
Б) Через терминал в магазине 
В) Через салон связи 
Г) На улице у продавцов с переносными подстанциями 
Д) Другое

 

ЗНАНИЕ  МАРОК

5. Каких операторов сотовой связи Вы знаете хотя бы понаслышке? (не менее 3-х марок)

А)  

Б)

В)

 

6. Рекламу, каких марок Вы видели за последний месяц по телевизору, на уличных щитах, в прессе или слышали по радио? (не менее 3-х марок)

А)

Б)

В)

 

 

 

 

ОТНОШЕНИЕ К МАРКАМ

7. Скажите, насколько, по Вашему мнению, эти утверждения подходят для различных марок?

Оценивайте степень соответствия по 5-балльной шкале, где 1 значит «совершенно  не подходит», а 5 – «полностью подходит».

ПОКАЗАТЕЛЬ		ОПЕРЕАТОР
		Kcell	Activ	Beeline	Neo	Dalacom/ Pathword
1.	Связь стабильно высокого качества
3.	Мне нравится реклама этого оператора
3.	Связь покрывает большую  территорию
4.	Недорогая связь
5.	Марка /Компания заслуживает доверия
7.	Современная/модная связь
8.	Молодежная связь
9.	Качество связи выше, чем у других марок
10.	Качество доп. услуг(SMS, MMS, Internet и др.)
11.	Акции, бонусы и т.п. проводимые компанией
12.	Качество обслуживания